网路行销组合定价.ppt

網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理 第九章 顧客成本—網路行銷組合定價(price) 網際網路行銷 Web 2.0 本章學習目標 1.了解定價時應考慮的因素 2.了解定價方法 3.了解產品組合的定價策略 4.了解新產品的定價策略 5.了解價格調整策略 6.了解價格的改變 7.了解網路商品與服務的定價模式 導讀個案—定價實務 一、遊戲產業 二、電子報業 三、電子雜誌業 網路上的禮物經濟學(gift economy)：網站提供資訊，並不要求消費者有直接的回報，而是從其他方面獲得間接的報酬。在定價方面，電子商務企業必須分辦什麼是吸引人潮的「禮品」，以及為匯聚錢潮的「商品」，如果所產生的集客力無法達到網路外部性，且沒有企業願意對所聚集的人潮付錢，則無法獲利。 定價 價格決定了商品在網路上競爭的實力。 價格(price) ：是每單位商品或服務所收付的價款。 行銷目標 一般定價的目標有： 1.求生存：大規模減價，只要售價高於變動成本而可彌補固定成本，這樣就可以使公司繼續生存一陣子。 2.求本期利潤最大：估計各種價格下的需求和成本，選擇一種價格能使本期利潤，現金流入量和投資報酬率最大。 3.求市場佔有率的領先：儘量壓低價格，而擬出的行銷定價行銷方案。 4.求產品品質或研發的領先：通常要以較高價位來分擔高品質和研發費用。 行銷組合策略 價格決策須與產品設計、配銷、促銷決策互相協調，以組成一套一致而有效的行銷方案。例如： 1.市場區隔：路邊攤還是五星級飯店 2.產品特性：日用品還是奢侈品 3.配銷通路：中間商的利潤與廣告費用 成本 成本係公司為產品定價所設的下限。 公司的成本有兩種型態： 1.固定成本：係指不隨產量或銷售收入而變動的成本。 2.變動成本：係指隨產量或銷售收入而變動的成本。需注意的是，變動成本會隨著經驗曲線(experience curve)或學習曲線(learning curve)效果變動而變動。 定價之組織 公司須決定組織裡的那些人要負責定價程序及定價決策？ 市場和需求的性質 成本係定價的下限，而市場和需求則為其上限。 1.不同型態市場的定價 2.消費者對價格與價值的感受：定價決策必須是購買者導向的。 3.分析價格與需求量的關係 (1).價格因素的影響--同一條需求曲線上點的移動。 (2).非價格因素的影響--整條需求曲線的移動。 4.需求價格彈性 1.不同型態市場的定價 (1).完全競爭市場：買賣雙方皆為市場價格的接受者。賣方並不重視行銷策略，因為只要市場依然維持完全競爭狀態，則行銷研究、產品發展、定價、促銷、配銷策略等幾全無用武之地。 (2).壟斷性競爭：賣方有能力使其產品有別於其他競爭產品(產品異質)，買方感覺有所不同，故願付不同的價格。 (3).寡佔競爭：競爭者跟降，不跟漲。 (4).完全獨佔：對價格的制定有最高的自主權。 競爭 1.競爭者的產品價格 2.競爭者的產品功能、品質與服務 其他的外在因素 1.經濟因素：經濟成長率、物價指數 2.政府法規：例如稅制、水電、運輸、瓦斯費 3.中間商態度 網路定價的困難所在 1.網路行銷者並不知道產品的需求曲線，無法預估產品的價格彈性 2.不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同 3.顧客常購買多種互有關聯性的產品，如使用Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機 價格敏感度與定價 1.獨特價值效應(unique value effect) 2.替代認知效應(substitute awareness effect) 3.分擔成本效應(shared cost effect) 4.價格-品質效應(price-quality effect) 5.存貨效應(inventory effect) 6.價格無差異區間效應 數位產品的定價因素 (一)、數位產品的成本結構 (二)、數位產品的鎖住與轉換成本 網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚： 1.配銷成本：因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目的地，這些成本比傳統零售店的物流成本還高，所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本。 2.聯盟計畫(Affiliate Program)：有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫，若訂單經由其聯盟網站而來，則必須比支出推薦佣金，一般是7%至15%。 3.網站的發展與維護：網站的發展與維護成本並不便宜，這些或多或少都會影響到商品的定價。 4.行銷與廣告：網路上的行銷與廣告成本，比傳統行銷與廣告成本來得昂貴。 網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的下降： 1.自助式的訂單處理 2.零庫存 3.行政業務費 4.自助式的顧客服務 5.印刷及郵寄 6.數位商品配銷成本 有智慧的定價者 有智慧的定價者具備以下四大