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新媒体环境下中国房地产广告发展趋向与对策研究 　　【摘要】随着房地产行的持续发热和新媒体的迅猛发展，房地产广告的诉求方式也有所改变，由过去单一的选择报纸媒体变成各色各样的新媒体，由过去单一的诉求方式也变得更加渠道多样化，高度人性化，受众细分化，未来中国房地产广告在广告创意、广告诉求和广告投放上更加具有针对性。 　　【关键词】新媒体 房地产 广告 对策研究 　　随着我国市场经济的飞速发展和城市化建设步伐的加快，作为国民经济发展支柱产业之一的中国房地产行业，越来越受到政府和人们的重视。作为房产行业中不可或缺的房地产广告，直接关系着房地产的销量。近年来，以手机、网络为代表的新媒体迅速发展，为房地产行业注入了一股强大的力量。新媒体已成为房地产广告营销传播的重要工具，以画面、音频和文字结合的综合传播形式，越来越受到消费者的亲睐。当然，新媒体的出现，也在一定程度上影响着房地产广告投放和诉求方式的变化，形式单一、诉求简单的印刷媒体，逐步与新媒体融为一体，更加符合现代人需求心理。 　　一、中国房地产广告发展现状 　　目前房地产广告行业处于快速发展阶段，尽管国家对房地产行业的宏观调控政策逐年收紧，但房地产广告仍是我国广告行业投放最大的行业之一。根据《2013年广告行业分析报告》，房地产广告的增长率为31.5%。保险、医药、白酒、房地产、汽车等五个行业的广告为对广告增长贡献率最高的前五大行业，其中房地产的贡献率高达19.1%。 　　纵观国内外广告行业发展历程，我国的房地产广告发展经历了初级阶段（1992年-1994 年）、快速发展阶段（1994年-1998年）和成熟阶段（1998 年-至今）。房地产广告由过去形式简单，内容简陋，传播媒体单一的形式逐渐开始出现在沿海各大城市的报纸和电视中。从 2010 年到现在，随着房地产行的持续发热和新媒体的迅猛发展，房地产商可选择的投放媒体越来越多，形式也各种各样，此时诉求方式也有所改变，由过去单一的选择报纸媒体变成各色各样的新媒体，由过去单一的诉求方式也变得更加渠道多样化，高度人性化，受众细分化。虽然说随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，我国房地产广告取得了长足的发展，但是我们不能否认：广告内容空洞、创意趋同，复制现象严重、缺乏品牌意识，虚假宣传泛滥、广告代理机制不完善，价值导向偏离、消费者层次定位不明确等仍是当前我国房地产广告发展面临的最大瓶颈。 　　二、中国房地产广告发展趋向分析 　　1.房地产广告投入将回归理性，并逐步进入相对平稳期。 　　随着消费者生活水平的提高，消费者对于房产的生活功能要求不断细化。这必然要求房产广告的专门化与准确定位。消费者对房产广告要求的提高与媒介信息的发展，都是未来房产广告投入呈理性趋势的充分条件。未来中国房地产广告的理性化投放趋向表现在：一是房地产广告投放范围的拓展，投放形式的多样化。现阶段房地产广告以平面媒体为主，而随着电视技术与互联网技术的发展，新媒体投放比例必然增加。二是广告创意化的体现。千篇一律的广告模式将随着竞争力的下降而退出舞台，代之以更具有针对性的广告创意。三是投放方式的专门化，不再集中主流媒体轰炸，而从消费者定位出发选择相应的投放媒体。 　　2.房地产品牌意识逐渐形成，房产广告代理机制日趋完善。 　　随着社会的不断进步，楼盘成就开发商将是我国房地产业发展的趋势。我国房地产广告中，品牌信息诉求点的形成，虽然是一个长期的过程，但也是房地产市场消费者要求细化过程中必然的结果。房产广告代理制的形成和完善，不仅仅与未来我国广告业的进一步发展成熟有关，也是由于房产市场的成熟令消费者的购买行为更趋于理性。此时，房产广告的作用在整体营销中显得更为重要，不仅需要广泛投放，更专业化、有针对性的广告内容也显得尤为重要。广告主体策划回归广告公司，使广告公司与广告主关系对等，也是成熟消费市场的必然要求。 　　3.房地产消费者阶层定位和诉求点细化将更加明确具体， 　　现阶段中国房产广告中的千篇一律与炫富现象，其实体现了房产广告公司、广告主对消费者层次定位的漠视。现阶段的案例已经表明，消费者定位明确的楼盘广告效果较一般楼盘广告更好，所代理的楼盘往往比较畅销。诉求点的细化是未来房地产业消费的必然趋势。未来房地产广告业如果不适应消费者的诉求变化，必然导致广告投放的浪费。但值得注意的是，即使现阶段业界认可的普遍诉求点，随着城市化的进一步发展，在未来也可能发生改变。如现阶段被多数消费者重视的地段诉求，随着汽车工业的进一步发展，一旦逆城市化趋势开始，这一诉求很可能弱化。这就要求房地产广告业随时关注消费者的诉求动向，及时做好市场调查，明确消费定位。 　　4.房地产广告监管力度的加强与相关法规的完善将更加完备。 　　房地产广告的虚假宣传现象是阻碍房地产广告业