品牌管理教学课件作者唐玉生第五章品牌组合战略课件.pptVIP

L/O/G/O 第五章 品牌组合战略 【引言】 第一节 品牌组合战略概述 第二节 品牌组合战略的框架 第三节 品牌组合结构战略 第一节 品牌组合战略概述 一、品牌组合战略的定义 二、品牌组合战略的目标 品牌组合战略目标 利用品牌资产，发挥品牌杠杆作用 创新和保持相关性 创建和发展强势品牌 实现品牌的清晰化 促进协同，发挥资源配置作用 联合品牌 驱动角色 产品品牌 担保品牌 品牌化的差异点 描述性品牌 一、在定义产品时扮演的角色 主品牌 子品牌 保护伞品牌 品牌化的活力点 第二节 品牌组合战略的框架 角色 B E C D A 战略品牌 品牌化的活力点 银弹品牌 现金牛品牌 侧翼品牌 二、品牌组合的角色 三、品牌范围 品牌范围是品牌延伸的边界，每一个品牌在范围上都应该有一个尺度，品牌范围反映了品牌在产品类别、子类别和市场上的跨度和边界。 四、品牌组合结构 1 品牌分组 2 品牌等级树 3 网状模型 是指根据品牌共有的、有意义的特征进行逻辑上的分组 品牌等级树类似于组织结构图，有横向维度和纵向维度 这种模型由品牌组合中的所有品牌和表明品牌之间关系的线条组成 一汽大众汽车品牌等级树 汽大众汽车公司 一汽大众运动型多功能汽车 Q7 Q5 一汽大众商务车 奥迪A8 奥迪A6 一汽大众家用车 第三节 设计品牌组合结构战略 使用一个品牌名称 使用公司名称的公司品牌 使用两个或两个以上同等重要的品牌名称 一、品牌组合结构类型 3品牌主导型 1.公司主导型 2.混合品牌型 设计品牌组合结构决策 三、不同层次品牌元素组合 一、品牌组合结构层次数 公司在进行品牌组合结构决策时，首先要考虑的是品牌组合结构应该使用多少个层次 二、各层次理想认知和形象 当公司运用多层次品牌组合结构战略时，应为每一个层次的品牌元素创建多高的品牌认知度以及什么类型的品牌联想 四、品牌元素如何与多种产品关联 将某一品牌元素与多种产品进行关联需要考虑的一个原则是共同性原则 公司在推出其新产品的品牌时，需要对每一品牌元素的重要程度进行决策 二、设计品牌组合结构的决策 L/O/G/O