品牌管理教学课件作者沈铖第五章课件.pptVIP

第五章 品牌传播策略 本章内容： 品牌传播的概念及意义 品牌传播的策略 品牌传播效果的评估 第一节 品牌传播的概念及意义 品牌传播的概念 指企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。品牌传播是品牌营销的重要环节，可以为打造强势品牌、提升企业的竞争力打下坚实的基础。 品牌传播的特点 信息的聚合性 受众的目标性 媒介的多元性 操作的系统性 品牌传播的意义 品牌传播有利于促进、强化品牌认知 品牌传播有利于满足消费者的情感需求 品牌传播有利于与消费者之间建立长期的关系 品牌传播的过程 品牌传播的标准 可信：不做不可能兑现的承诺，产品货真价实 一致：宣传与现实一致，政策与实施一致，多渠道传播的声音一致 接触点：在所有关系利益人有可能接触到公司信息的地方传播一致的品牌信息 体验：为关系利益人提供体验品牌的机会，使其获得直观的选择理由 回应：及时有效的回应来自于各接触点的询问、抱怨、以及其他信息 热忱：以客为尊，体现恰到好处的热忱 第二节 品牌传播的策略 广告 广告在品牌传播中的作用 ： 市场——广告是传播市场商品信息的主要工具 企业——可以利用广告开拓市场 消费——广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求 广告 如何实施广告策略 ： 广告效果的测量 公共关系 概念 公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的一种艺术和科学，它是涉及调查、策划、实施、评估和咨询的一种实践活动。 公共关系在品牌传播中的作用 塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度 树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的 通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学 提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力 公共关系策略和实施 公共关系建立的基础 确立公共关系主体 (消费者 、竞争者 、供应商 、分销商、金融机构 、政府部门 、新闻媒介 ） 选择公共关系的传播方式 （新闻传播 、公益广告 、举办展览会 、赞助活动 ） 销售促进传播 销售促进的概念 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。 销售促进的分类 销售促进的作用 从短期来看，销售促进传播主要用来吸引品牌转换者，增加购买人数，增加平均购买数量，提高重复购买率等方式来增加销售量。 从长期来看，竞赛抽奖活动、广告技术合作、企业刊物的发行等都可巩固品牌形象，增强广告作用。 人际传播 人际传播的概念 : 人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。 人际传播的特点 传播方式简单易行，不受机构、媒介时空等条件的限制。 人际传播中，交流双方可以互为传播者和受传者，不断的接受信息和发生信息。同时，由于反馈及时，交流充分，交流的双方可以即时了解对方对信息的接受程度和效果。 人际传播有益于提高传播的针对性。 人际传播的速度较慢，信息量相对较小，在一定的时限内覆盖的人群数量和范围远不如广告传播。 人际传播的作用 人际传播能够有效的把企业形象等相关信息传递给受体 人际传播可以较快的速度获得反馈信息，促进企业形象传播活动的改善 人际传播更易于沟通企业和大众之间的情感，弥合裂痕，建立起相互信任与合作的关系 第三节 品牌传播效果的评估 案例分析 * * 品牌信息的传达 品牌信息的接收 品牌信息的反馈 公共关系 人际传播 销售促进 广告 传播策略 市场调查 广告定位 广告的目标 广告预算 销售额 百分比法 利润 百分率法 销售 单位法 目标 达成法 选择 媒体 广告创意 和广告语 实施计划 和监控 实验法 问卷法 产品销售效果 市场占有率变化描述 利润与利润率 的变化比较 竞争者 关系 社区 关系 媒介 关系 政府 关系 顾客 关系 品牌传播 考虑内容 对消费者促销： 赠寄代价券(Coupons) 价格折扣(price—offers) 商业贴花(trade stamps) 赠送样品(samples) 奖品(premium) 附加赠送(bonus packs) 竞赛抽奖活动(Contests) 买点促销 (poi