博思堂-山水芙蓉国际新城整合市场攻击策略案选编.doc

山水芙蓉国际新城 Verdant Park 整合市场攻击策略案 Strategy Ad. Planning 【引爆亮点shine, and shine】 博思堂Birthidea广告 2000年9月18日  一、我们现在遇到的难点是什么？ 市场判断： 1、 长沙地产一直受市政变化非常缓慢的制约，地产市场的空间不足，98年前地产一直围绕五一路、 芙蓉路市中心开发，特点是项目规模小，市场影响力不足，98年市场的领导品牌是鸿园； 99年，长沙地产真正进入市场化，地产发展的速度开始加快，系列领导品牌的出现正是市场变化 的佐证。1999年市场领导品牌京电花园、城市花园（湘泉）、名都花园； 3、 2000年，长沙地产开始逐步成熟化，地产开始呈现多热点发展，除新出现的维一星城外，地产从 郊区进行了非常明显拓展，新华联家园、梦泽园、王府花园的深受欢迎程度，已经得到市场的认可。 4、 但就目前为止，市场的接受程度尚在于烈士公园一带，买家没有心理准备跨越此区域。 5、 烈士公园成为市区向郊区化发展的第一道封杀线。 6、 《山水芙蓉国际新城》位于长沙县，对于买家而言，交通距离不远，具备良好的发展潜质，但目前 心理距离非常远。 市场难点： ◆ 心理距离较远  二、我们如何克服心理距离较远的难点？ 难点：心理距离较远 解决方式：让买家到现场 前提：强势引爆点 三点突破 1、攻击楼盘 ◆ 突破第一封杀线，让买家看到希望。 2、攻击买家 ◆ 给买家足够的诱惑，让买家建立信心。 3、攻击市场 ◆ 建立第一领导品牌，让买家持续性到现场。  解决方式1：必须突破第一封杀线 1、第一封杀线的状况 名称 特点 销售状况 工程状况 竞争潜力 新华联家园 规模+环境 非常好 全部封顶 没有，很快会消化完，出局。 梦泽园 规模+环境 未开 无 条件非常好，但指导思想有问题，如果动以多层花园洋房区， 市场影响将非常大，利润必将非常理想，但目前动别墅概念，市 场太慢，切有风险。目前还不敢最后断定不具备市场威胁。 王府花园 规模+环境 非常好 太慢，无形象 全部高层，卖点是中心庭院，首次出台2000年4月，销售超 过20%，非常具市场威胁。 2、第一封杀线的竞争潜质 名称 展示中心 样板间 示范环境 物业管理形象 现场信心 宣传资料 新华联家园 有，差 无 无 无 工程形象好 差 梦泽园 有 无 无 无 无 无 王府花园 无 无 无 无 动工 无 突破策略：第一封杀线的弱点在于价格+现场没有任何希望。《山水芙蓉国际新城》突破点在于价格与现场专业地产氛围。 3、现场核心攻击点： 攻击节奏 第一阶段 第二阶段 第三阶段 时间结点 ◆ 正式销售前 ◆ 一期出外立面 ◆ 一期入伙 核心攻击点 ◆ 示范环境 ◆ 示范小区 ◆ 示范生活 ◆ 展示中心 ◆ 样板间  解决方式2：攻击买家 信心的建立1 权威性概念：国际新城 1、世界大师联手力作 ◆泛亚易道（世界排名 位）：环境设计 ◆室内设计大师：（高文安） ◆英国物业管理：（第一太平洋戴维斯） ◆国际双语幼儿园：戴维斯国际学校 ◆国际会所：（美式会所） ◆建筑设计：（新加坡） 2、大长沙的明天 ◆政府：长沙、湘潭、株洲组成大长沙 3、权威性证明 ◆国际金块奖？最佳人居环境奖？  信心的建立2 新的生活方式 终极生活 ◆花园洋房+联排别墅+独立别墅 国际生活 ◆山、水、树、翠鸟的优美自然环境 健康生活 ◆健康概念的展现，养生会所、家庭医疗档案等 度假生活 ◆5+2度假式新生活