康师傅冰红茶广策告划书.docVIP

康 师 傅 冰 红 茶 广 告 策 划 班级：信管07-2班 姓名：梁如意 学号：0706107047 　　 目 录 (一)市场分析 1.情况分析……………………………………………………（3） 2.产品分析………………………………………………………（3） 　　3.消费者分析……………………………………………………（4） 　　4.企业和竞争对手的竞争状况分析……………………………（4） 5.企业和竞争对手的广告分析…………………………………（5） (二)广告策略…………………………………………………………（6） 1.广告的目标……………………………………………………（6） 2.目标市场策略…………………………………………………（6） 　　3.产品定位策略…………………………………………………（6） 　　4.广告诉求策略…………………………………………………（6） 　　5.广告表现策略…………………………………………………（6） 　　6.广告媒介策略 (三)广告策划…………………………………………………………（7） 　　1.广告活动的目标………………………………………………（7） 　　2.广告的目标市场………………………………………………（7） 　 3.广告的诉求对象………………………………………………（7） 4.广告的诉求重点………………………………………………（7） 5.广告活动的表现(电视广告，平面广告，网络广告) …………（7） 6 .广告媒介计划………………………………………………（7） 7.广告费用预 (一)市场分析 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。　自百事公司和联合利华公司在中国市场首次推出立顿即饮茶，以及可口可乐宣传推广的“雀巢冰极、冰爽茶”强势进入茶饮料市场后，康师傅、统一、娃哈哈、健力宝等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996年4月在杭州顶津公司生产上市，现在全国饮品市场排名第四，在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。目前许多品牌饮品相继推出各种口味的茶饮品。 本文专门为康师傅冰红茶专门达造，力求作到以下两点： 1.通过全方位的广告宣传和形象打造强化产品特性更加明确产品在消费者心目中的形象，以便指名购买。 2.通过对康师傅冰红茶进行全方位的分析，指出其竞争优劣势，并结合其所处的营销环境提出相应的建议事项，希望可以进一步提高康师傅冰红茶的市场占有率。 二．情况分析 （一）．公司、产品历史和广告 康师傅的创始人是台湾魏氏四兄弟：魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。1996年康师傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。2004年上半年营业额为60亿元人民币，比2003年同期增长20%。而拥有康师傅品牌的台湾顶新集团2004年年销售额已高达200亿元人民币。 目前康师傅控股公司在全国建有包括：天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、青岛、哈尔滨、新疆、昆明等十二个生产基地，93条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。 冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升， 自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。 2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。 2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底， 2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。 2006年聘请香港当红组合Twins为代言人!并以“冰力十足”作为其广告语。 2007年聘请董洁作为代言人。 （二）产品分析 由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。茶的具体保健功能如下：