07第七章产品策划课件.pptVIP

第七章 产品策划 ——设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。 本章概要 - 单一产品策划 - 产品线管理策划　　　　　 -产品组合策划　　 -产品生命周期管理策划 -新产品开发策划 第一节 单一产品策划 产品是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。菲利普·科特勒等营销学者认为，把产品分为三个层次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义 : 1、核心产品。核心产品是产品整体概念中最基本的层次，是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。 2、形式产品。形式产品是核心产品的存在形式和载体，但形式产品较核心产品具有更为广泛的内容，它通常向购买者展现出以下一些可以使人感知的特征，如产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等。 3、附加产品。附加产品指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等。 一、产品质量 产品质量是使企业长久获得信誉的根本保证，只有获得信誉才能获得稳定的市场份额，同时还可以改变顾客认为很重要的无形因数，包括形象，风格，可察觉的质量和价值，社会认同，良好感觉等 一