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影响服装重购行为的品牌形象要素分析摘要： 关键词：品牌形象、重购行为、品牌个性 随着市场竞争环境的日趋激烈和消费者品牌意识的日渐成熟，服装企业的品牌营销策略也开始由交易营销转向关系营销，从关注跑单量转而关注顾客的保留和维系，通过不断塑造良好的品牌形象，使顾客在初次购买后产生良好的购后评估，形成品牌的忠诚态度和重购行为，以此获得长期稳定的收益品牌认知和购买后评估是比较重要的阶段，也是品牌形象发生作用的阶段。因为前者是消费者对选择某个品牌的依据的认知阶段，后者是消费者根据自己的使用状况对自己的选择的评估，它决定消费者对品牌的看法，并强烈影响下一次的购买决策。根据上一次的购买经验，如果消费者觉得满意，会对品牌产生一定的好感，那么该品牌就又可能会成为他再次购买的考虑对象，这时可能会因为一系列内外部因素的影响，增强了他再次购买的决心，于是继续购买。 图1 消费者购买行为过程 服装品牌形象的构成要素分析 品牌形象是内涵相当丰富的概念，需要从多个层面得到完整的反映。服装产品的感性度较高，其品牌形象是由多方面的因素如服装的产品质量（包括衣服的面里料、纽扣、缝纫线、拉链等零部件的质量）、销售场所的环境、销售经营方式、促销宣传手段等构成的一个系统。因此，在系统理论分析的基础上，结合对服装品牌的实际研究，确立服装品牌形象要素主要由服装产品形象、企业形象和符号形象构成。 1.1产品形象 产品形象是指消费者对产品整体性、全面性的认识与评价，是品牌形象的基础。一个品牌的成功，往往是因其能满足消费者物质的或心理的需求，这些需求的满足和其产品是息息相关的。人们消费品牌商品首先就要考虑到其功能、规格、质量、价格等，体现在服装上则是希望购买到功能性好、款式版型适合自己、面料上乘、做工精良和价格合理的服装。 1.2企业形象 企业形象是品牌形象的后盾。服装品牌的企业形象范围广泛，除了企业历史、企业文化之外，还包括一系列的经营形象和传播形象，这里重点考察对重购行为产生作用的要素，主要包括人员服务、促销活动、店面布置、卖场位置、广告、网络宣传、卖场氛围。 1.3符号形象 符号(或标志)往往是消费者头脑中感受最为深刻的东西,是品牌整体形象的高度浓缩和象征。它承载着视觉符号和隐喻式意义双重形象。视觉符号能激发强烈视觉印象,如耐克球鞋的勾型商标、柯达公司的黄色、可口可乐的瓶子和铝罐、奔驰汽车的商标、海尔兄弟等,都强烈地传达着品牌的形象。隐喻式意义主要指能够同时显示一个品牌的功能和传达这个品牌“感情”的形象。时尚、流行、品牌、情感等表达出人们不断增长的多元化个性和无限膨胀的优越欲望。服装自由地承担了广泛的文化联系和幻觉的功能，自觉地同罗曼蒂克、珍奇异宝、成功、团体、科学进步、舒适生活等各种意象连接， 成为表现个人特质和生活方式的符号。品牌形象这一综合概念的因素较多，综上对于服装行业品牌形象的分析，笔者选择主要的品牌形象构成要素进行研究，见表1。 表1 服装的品牌形象构成要素 服 装 的 品 牌 形 象 构 成 要 素 产品形象 质量 款式 色彩图案 价格 企业形象 卖场氛围 卖场位置 店面布置 人员服务 广告 网络宣传 符号形象 代言人形象 品牌个性 品牌商标 2. 影响服装重购行为的品牌形象要素分析 通过对50名大学生进行的先期品牌联想调查，获得了消费者认为的服装品牌形象组成成份。通过分析被访者联想的结果，并结合专家座谈，整理得出调查问卷。在问卷调查中，将品牌形象对初次购买和重复购买的影响程度进行评分，评分采用里克特5级测量尺度，得分越高表示该要素的贡献越大，消费者越倾向于发生购买行为。 2.1 质量 质量是影响重购行为最为重要的要素，在15变量中得分最高在初次购买和重复购买的对比中，消费者初次购买服装时，对价格最为敏感、其次是质量。然而对于重复购买某品牌的消费者而言，他们对质量的要求显然更高，其次才会考虑到价格上另外，消费者对款式和色彩图案的感知不存在显著差异，但他们同样把这两种因素纳入了购买时考虑范围之内。调查发现，消费者关注的质量主要是面辅料的手感、舒适性、做工、性价比这几方面。 表2 产品形象各要素对服装初购与重购的差异对比 质量 款式 色彩图案 价格 初次购买 4.12 3.65 3.28 4.60 重复购买 4.72** 3.66 3.31 4.21** (初购和重购在某个要素上得分存在显著性差异的做了**标注,**代表p0.05,以下表同) 2.2 服务 在企业形象的7个要素中，人员服务在重购行为的可能性上得分最高对于理性消费者，他们更加看重服务的体验是否满意，如工作人员的具有专业水平、卖场更衣室环境优雅等会让他们产生再次购买的可能性。①消费者初次购买考虑较多的因素