广告的没落公关的崛起课案.doc

广告的没落 公关的崛起 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 30年前，艾?里斯作为第一作者，为美国历史最悠久、影响力最大的营销杂志《广告时代》撰写了一组题为“定位时代的到来”的文章。这组文章引发整个行业震动。几乎一夜之间，定位成了当时广告界和营销界的口头禅。 今天，如果让我们为同一杂志写同样的文章，我们的标题则会变成“公关时代的到来”。因为无论从哪个方面看，营销都在经历着一个戏剧性的转变：从广告主导的阶段向公关主导的阶段转变。 今天，你无法通过广告推出一个新品牌，因为广告没有可信度。广告是王婆卖瓜，是公司急着销售产品时的自说自话。 今天，你只能通过公关推出新品牌。公关让你通过第三方之口，尤其是媒体之口，把你的故事告诉别人。 公关具有可信度，广告则没有。公关可以创建积极的认知，如果随后的广告运动得到正确的指引，这些认知就可以被进一步利用。 当我们为客户提供咨询服务时，我们通常建议任何一个营销项目都要从公关开始，并且只有在达成公关目标后才能转向广告。 本文发表于品牌谷论坛||1 对那些迷信于“广告一响，黄金万两”的人来说，这是个革命性的转变；对其他人来说，这是营销思想的一个重要进化。 公关的延续 无论在时间上还是主题上，都应当是公关第一、广告第二。广告实际上是公关的一种延续，并且只有在公关项目实施完成以后才能开始。更