OTC药品的营销十大趋势(P7).docVIP

OTC药品的营销十大趋势 款式包装新颖求大。 独特成份领先科技。 同种产品功能无明显差别，因此决定消费者购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。找出诉求点，从剂型与有效成分上区分与其它产品，力求独树一帜。 概念翻新引领潮流。 培育一种每天保健的概念、领悟日常保健的重要。 4、保健营销推广市场。 其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。 5、软文广告诉求功效。 在家庭媒体上，以科普知识或专家指导国由。 6、硬性广告猛打名气。 电视、报纸、收音机，传达产品功能。 7、终端营销争夺顾客。 拉拢营业员、回扣、提成，争夺市场份额。 8、情感诉求感动消费。 如汇仁肾宝的“他好，我也好”。 9、形象展示树立品牌。 立体营销、独特卖点。 10、两种渠道同时销售。 进入医保。 我国非处方药市场现状与发展前景 基本概念 WHO定义：自我保健——是人们为了获得和维持健康、预防和治疗疾病而采取的措施和行为，它包括以下多方面内容与相关的因素：卫生（一般卫生与个人卫生）、营养（饮食种类和质量）、生活方式（体育活动和休息）、环境、社会和经济因素以及自我药疗。 自我药疗——人们自己选择和使用药品以治疗可自我诊断的疾病或症状。 OTC从管理上说，OTC是不需要凭医生处方即可自行判断、购买和使用的药品，但为了更安全、全面、正确地理解非处方药，应当从多方面进行衡量：1、考虑产品的活性成份2、考虑适应症3、考虑给药途径和剂量4、考虑其它的保证安全措施5、正确的标识物。 我国非处方药的发展前景：1、相关的法规和政策将有利于2、城镇居民生活水平的提高将直接刺激药品消费3、非处方药的市场特点将鼓励医药业开发非处方药4、城镇居民对自我认知程度提高5、药品零售业保持发展势头6、农村市场有巨大潜力，亟待开发。 OTC药品及品牌提升策略 OTC医药企业现状： OTC药品情况：感冒药、止痛药、维生素及消化道疾病治疗药是OTC四个主打产品。 市场竞争格局：众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国OTC市场的激烈和混乱。“名牌唱戏，品牌求异”。 企业的主要问题：1、企业多而散，实力参差不齐，产品严重趋同，生产能力过剩2、企业研发资金投入少，创新能力不足，产品单一3、企业发展战略、市场操作理念落后4、市场竞争加剧，中小企业面临分化淘汰。 二、产品与品牌提升策略 OTC是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命，而一般消费者又难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的OTC品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，关键是广告投入的背后要有资金作后盾。 决定一个OTC企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的运作。 OTC药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指OTC的疗效和质量；二是形式产品，指OTC的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指OTC提供给病患者的附加价值和服务。由于OTC药品产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也就意味着我们的工作只能围绕着第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。 如何选准产品，提升品牌，实现销售，归纳为三条：两定两广、日月同辉、创新求异。 两定两广：两定——企业定位、产品市场定位；通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。两广——广告传播、广建通路。通过广告提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。 日月同辉；纵观整个OTC行业的品牌发展历程，大体有四个方向：一是由医药行业品牌向大众OTC品牌转化，二是单一产品品牌向多元化产品品牌化转化，三是由普通公众品牌向个性化品牌转化，四是由产品品牌向企业品牌提升。日是指企业品牌，月是指产品品牌。但无论单一产品品牌的培育还是企业品牌的建设，都不宜过分追求“轰动效应”，而应在保证质量疗效的前提下，准确定位，循序渐进，通过科学的整合传播，塑一个健康、诚信、个性鲜明、成功的形象。 创新求异：在OTC企业，创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提下，建立具备竞争优势的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。 创新三种形式：进攻型——企业通过开发或引进新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占领