网络口碑对消费者在线行为的影响研究_张红宇.pdfVIP

网络口碑对消费者在线行为的影响研究 短论 网络口碑对消费者在线行为的影响研究* 张红宇 周庭锐 严 欢 唐小飞 摘要：本研究通过构建线性模型的方法，并采用来自 H1a：网络口碑数量对消费者页面浏览量有正面的影响。 大众点评的数据对模型进行估计发现，口碑数量、口碑评 H1b：网络口碑数量对消费者页面收藏量有正面的影响。 分和负面口碑均能够部分地影响消费者的在线行为，如页 H1c：网络口碑的数量对消费者签到量有正面的影响。 面浏览、页面收藏和签到。 口碑评分（Valence）是目前评价口碑的另一个最主要 关键词：网络口碑数量 评分 负面网络口碑 指标。口碑评分指评论者对于产品评分的高低。一般情 况下口碑评分越高，意味着评价更为积极，相应的口碑越 （一）文献综述和假设 容易说服其他消费者接受该产品，进而对产品的销量产生 1.网络口碑的影响效果。有关口碑的学术研究起始于 影响（Chevalier and Mayzlin，2006）。积极的口碑给予产品 上个世纪50年代，随着互联网的发展，网络口碑受到了学 体验一个直接或者间接的评价，而消极的口碑涉及产品的 者们的广泛关注。Van den Bulte和Lilien（2001）通过研究 诋毁、流言或者私人的抱怨。评分对于消费者行为和市场 创新采纳和扩散之间的关系发现：率先使用者和后使用者 成果的影响要相对直接，因为积极的口碑能够加强预期质 之间有关创新的交流（即口碑）能够对创新产品的扩散起 量（从而加强消费者对于产品的态度），然而消极的口碑会 到一定影响，即消费者的口碑能够同厂商的市场结果相关 降低预期质量和消费者对于产品的态度。Senecal等 联。Clemons等（2006）通过研究在线啤酒点评网站上有关 （2004）通过实验的方法发现：那些接触到过正面推荐信息 啤酒产业的数据发现，在线点评可以用于评估产品差异化 的消费者购买此产品的频率是其他消费者的2倍，即产品 战略的有效性，同时研究结果显示，点评评分的方差和最 口碑的评分会对消费购买产品的频率产生影响。Chevalier 优1/4的点评强度能够影响到新产品的发展。卢向华和冯 和Mayzlin（2006）通过研究网络图书零售商的网络口碑发 越（2009）通过研究网上签约餐馆的销售收入以及点评等 现：积极的在线点评会正向的影响到图书的销售，且相对 信息发现：网络口碑的评分、数量以及负面点评率对于商 于积极的口碑，消极的口碑能够对图书的销量造成更大的 家的销售收入有着显著的影响，且在这个影响过程中，价 消极的影响。Duan等（2008b）在线口碑的正面反馈机制 格起到了一定的调节作用。 为：电影的票房和口碑的评分能够显著的影响口碑的数 综合以上发现，有关网络口碑的影响效果的文献大多 量，反过来，口碑的数量又会导致更高的票房收入。基于 关注于网络口碑不同评价指标（如数量、效价、负面点评 以上，本研究中口碑评分表现为消费者给予商品评分的平 率、方差、强度等）对于产品销售绩效的影响，而较少关注 均数，同时，提出以下假设。 网络口碑对于消费者在线行为的影响。因此，网络口碑和 假设2a：口碑评分对消费者页面浏览量有正面的影响。 消费者在线行为之间的关系将作为本研究的重点。同时 假设2b：口碑评分对消费者页面收藏量有正面的影响。 本研究将选取页面浏览量、收藏量和签到量这3个变量代 假设2c：口碑评分对消费者签到量有正面的影