论广告策划中的告广定位.docVIP

论广告策划中的广告定位 ? 内容提要：在知识经济飞速发展的时代，广告需要整体的策划活动，才能更好地为整个营销过程服务。笔者通过广告定位的研究、经典案例分析和实践，本文就广告定位定义、定位理论及其发展、定位理论对广告策划的影响、广告策划定位误区、广告策划如何定位、广告定位应考虑因素等问题分别加以了论述，且在论述提出了一些新观点。 ? 关键词： 广告 定位 ? 1904年，肯尼迪来到了纽约洛托广告公司，他郑重地说，广告是印在纸上的推销术。 这句话预示着20世纪以推销商品为主要特征的广告模式的来临。广告从一出现，就带着显著的“功利”目的——销售，成为众多商界豪门的当然选择，所以，百年营销的历史，同样是百年广告的历史。随着时间的推移，广告本身的特质他预示着他还将伴随着营销走很长一段路。广告以不是简单的一个文案、一个图标或者一段电视广告情节，而是发展成为具有整合营销传播功能的大广告，一个公司要做一个广告，需要考虑的不仅仅是广告费的问题，而且还要考虑如何整合营销渠道、市场推广、产品定价、媒体传播等众多营销问题。在知识经济飞速发展的时代，广告需要整体的策划活动，才能更好地为整个营销过程服务。广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。广告策划直接为企业生产经营的各个方面服务，从产品的开发、生产、销售，到企业的经营管理和形象的树立，广告策划都起着或直接或间接的促进作用。而广告定位则是广告策划的基础的基础。如果给广告策划庆功，那么先给广告定位发奖杯。 ? 关于定位，知名广告人叶茂中有句形象的说法：“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中摇摆。”笔者认为：“定位，就是观照人性，营建一个的心灵乐园。”。今天越来越激烈的竞争市场中，消费者的消费观念逐渐趋向个性化，企业之间竞争也趋于白热化，如果还坚持过去的大众营销的观念，那么，消费者个性的消费需求就得不到满足，企业的市场销路自然打不开。寻目标市场，为市场定位，为企业的产品定位，为企业的广告宣传定位，就成为企业适应竞争市场的制胜法宝。 ? 1972年，杰克·陶特（Jack Trout）和艾尔·瑞斯（Al Ries）发表定位理论，并在1979年出版的定位理论专著《定位：攻心之战》，他们在书中提到，营销革命已经经历了产品至上时代和形象至上时代，进入定位至上时代。在产品至上时代，由于市场竞争水平比较低，消费者重实效，因此广告以理性诉求为主。R.雷斯USP的理论迎合了这一时代的特征，在这一理论的指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找到独特的销售主张。为此，广告甚至不惜夸大产品的特性和功能。形象至上时代，产品差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性来区分变得十分困难。随着消费者的生活水平的提高，消费的观念也发生了转变，更重视心理上的满足。奥格威提出的品牌形象理论，适应了这个时代发展，成功策划了“哈撒韦”衬衣、“劳斯莱斯”汽车等经典广告。树立品牌形象、公司形象，成为这一时代的主要任务。 随着竞争进一步的加剧，产品同质化信息膨胀等问题越来越影响着广告的发展，杰克·陶特（Jack Trout）和艾尔·瑞斯（Al Ries）认为广告定位时代已到来，他们认为，这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了了不起的事物并不重要，但是一定要把进入消费者的心智看作首要目标。他们给定位下的定义是：“产品在有可能成为顾客的人的心目中，定一个合适的位置。”定位时代使这一时代的广告词变成了：“艾维斯在出租行业是第二位……”，“七喜汽水，非常可乐”。这些诉求都是通过深入调研而寻找到的市场位置，事实证明极富销售力。杰克·陶特（Jack Trout）和艾尔·瑞斯（Al Ries）认为，消费者头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品按照一个或多方面的要求，在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系。 杰克·陶特（Jack Trout）和艾尔·瑞斯（Al Ries）的定位理论的主张有五个方面“一是广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。二是广告应将火力集中在一个狭窄目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。三是应该运用广告创造出独特的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者的心中造成难忘的、不易混淆的优势效果。四是广告表现出差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌的类的区别。五是这样定位一旦建立、无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这中品牌、公司或产品，到达“先入为主”的效果。 1996年，杰克·陶特（Jack Trout）和S·瑞维金合作出版了《新定位》，这是定位论发展的最新成果，认为定位是对消费者心理的深切