论广告策划中的告广定位.docVIP

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论广告策划中的告广定位

论广告策划中的广告定位 ? 内容提要:在知识经济飞速发展的时代,广告需要整体的策划活动,才能更好地为整个营销过程服务。笔者通过广告定位的研究、经典案例分析和实践,本文就广告定位定义、定位理论及其发展、定位理论对广告策划的影响、广告策划定位误区、广告策划如何定位、广告定位应考虑因素等问题分别加以了论述,且在论述提出了一些新观点。 ? 关键词: 广告 定位 ? 1904年,肯尼迪来到了纽约洛托广告公司,他郑重地说,广告是印在纸上的推销术。 这句话预示着20世纪以推销商品为主要特征的广告模式的来临。广告从一出现,就带着显著的“功利”目的——销售,成为众多商界豪门的当然选择,所以,百年营销的历史,同样是百年广告的历史。随着时间的推移,广告本身的特质他预示着他还将伴随着营销走很长一段路。广告以不是简单的一个文案、一个图标或者一段电视广告情节,而是发展成为具有整合营销传播功能的大广告,一个公司要做一个广告,需要考虑的不仅仅是广告费的问题,而且还要考虑如何整合营销渠道、市场推广、产品定价、媒体传播等众多营销问题。在知识经济飞速发展的时代,广告需要整体的策划活动,才能更好地为整个营销过程服务。广告策划是根据广告主的营销计划和目标,在市场调查的基础上,对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。广告策划直接为企业生产经营的各个方面服务,从产品的开发、生产、销售,到企业的经营管理和形象的树立,广告策划都起着或直接或间接的促进作用。而广告定位则是广告策划的基础的基础。如果给广告策划庆功,那么先给广告定位发奖杯。 ? 关于定位,知名广告人叶茂中有句形象的说法:“所谓定位,就是把满脑袋的头发拔得只剩一根,在风中摇摆。”笔者认为:“定位,就是观照人性,营建一个的心灵乐园。”。今天越来越激烈的竞争市场中,消费者的消费观念逐渐趋向个性化,企业之间竞争也趋于白热化,如果还坚持过去的大众营销的观念,那么,消费者个性的消费需求就得不到满足,企业的市场销路自然打不开。寻目标市场,为市场定位,为企业的产品定位,为企业的广告宣传定位,就成为企业适应竞争市场的制胜法宝。 ? 1972年,杰克·陶特(Jack Trout)和艾尔·瑞斯(Al Ries)发表定位理论,并在1979年出版的定位理论专著《定位:攻心之战》,他们在书中提到,营销革命已经经历了产品至上时代和形象至上时代,进入定位至上时代。在产品至上时代,由于市场竞争水平比较低,消费者重实效,因此广告以理性诉求为主。R.雷斯USP的理论迎合了这一时代的特征,在这一理论的指导下,营销人员的主要任务就是不遗余力地找到独特的销售主张。为此,广告甚至不惜夸大产品的特性和功能。形象至上时代,产品差异性缩小,同类同质产品充斥市场,通过产品特性来区分变得十分困难。随着消费者的生活水平的提高,消费的观念也发生了转变,更重视心理上的满足。奥格威提出的品牌形象理论,适应了这个时代发展,成功策划了“哈撒韦”衬衣、“劳斯莱斯”汽车等经典广告。树立品牌形象、公司形象,成为这一时代的主要任务。 随着竞争进一步的加剧,产品同质化信息膨胀等问题越来越影响着广告的发展,杰克·陶特(Jack Trout)和艾尔·瑞斯(Al Ries)认为广告定位时代已到来,他们认为,这是一个创造力不再是成功关键的时代,发明或发现了了不起的事物并不重要,但是一定要把进入消费者的心智看作首要目标。他们给定位下的定义是:“产品在有可能成为顾客的人的心目中,定一个合适的位置。”定位时代使这一时代的广告词变成了:“艾维斯在出租行业是第二位……”,“七喜汽水,非常可乐”。这些诉求都是通过深入调研而寻找到的市场位置,事实证明极富销售力。杰克·陶特(Jack Trout)和艾尔·瑞斯(Al Ries)认为,消费者头脑中存在一级级小阶梯,他们将产品按照一个或多方面的要求,在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯,并将产品与某一阶梯联系。 杰克·陶特(Jack Trout)和艾尔·瑞斯(Al Ries)的定位理论的主张有五个方面“一是广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。二是广告应将火力集中在一个狭窄目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造出一个心理的位置。三是应该运用广告创造出独特的位置,特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一,才能在消费者的心中造成难忘的、不易混淆的优势效果。四是广告表现出差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现品牌的类的区别。五是这样定位一旦建立、无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地首先想到广告中的这中品牌、公司或产品,到达“先入为主”的效果。 1996年,杰克·陶特(Jack Trout)和S·瑞维金合作出版了《新定位》,这是定位论发展的最新成果,认为定位是对消费者心理的深切

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