龙文教育现阶市段场策略析分李绍峰.docxVIP

龙文教育现阶段市场策略分析——龙文教育集团市场中心 李绍峰我们为扩大市场份额，提高来电量、上门量、签约率和知名度，通常会通过各种广告和活动推广、DM等的方式进行具体策划和包装，将我们龙文教育的信息传递给目标学生家长，激发和强化其来访动机，并促使这种动机转化为实际签约行为。每一种广告的形式都有他独特的优势和受众群体，作为负责广告投放的城市负责人和市场主任一定要冷静决策选择，理性针对投放，不保守，不乱投，钱就是子弹，花出去就要有杀伤力！那么我们如何才能掌控这些宣传推广形式的效果呢？ 了解信任需求广告活动3、其他一、广告：广告是每个城市都在做的传播策略，但因其媒体的多样化及目标定位的确定性，使得广告不再是市场策略的单一手段，而是为了配合主题活动所作的传播活动，当然，大量的广告投放对于我们来说是一种提升品牌知名度有效手段的同时，也意味着风险。1、平面媒体：对我们龙文来说，报纸广告是大家常用的广告形式，但不是最主要的的广告形式。几乎各大城市的都市报早报晚报，都常见我们自己还有同行的大篇幅广告。但是因我们龙文所走的路线跟同行有所不同，同行大部分是写字楼路线，我们是社区底商路线。有时候打报纸广告是为了处理好媒体关系和应对行业竞争的需求。可以说报纸是不得不做的广告形式，报纸广告的好坏，对市场的投入产出有一定的影响。因此，准确、及时地判断报纸广告的效果，在营销工作中，有极其重要的意义。报纸平面媒体是目前课外辅导行业普遍采用的传播方式，上规模的同行均会采用报纸做营销传播，进行活动或其它的促销也会采取大版面的传播；相对其它的相关专业期刊、杂志，报纸在教育培训行业营销传播中所占的比重还是较大，未来总部也会寻找更多全国性资源，采取专业杂志、期刊目标定向精准投放，以达到精准营销之目的。那么如何更精确地判断报纸广告的效果？?实践中，报纸广告效果的好坏大都是通过咨询电话的数量来判断的。但至于咨询电话达到多少才是一个理想值，多数人都是凭着自己的经验和感觉。而且，光简单地看咨询电话的数量，不足以说明报纸广告的好坏，因为得到这么多的咨询电话是要付出成本（也就是广告费）的。同一种广告发布在不同的报纸、不同的版面，咨询电话数是不同的，所花费的费用自然也是不同的。所以单纯地关注咨询电话的数量是不全面的，必须结合广告费来判断。那就要给出另一个指标――每一个咨询电话的成本，是广告费除以咨询电话数得出的值，用公式来表示是这样的： 每个咨询电话成本＝广告费/咨询电话数?那怎么用这个指标来判断广告效果的好坏呢？?在营销过程中，我们都希望投入的广告费能够回报或是有回报的趋势，实际上每版广告的产出在短时间内、不计累积效果的情况下如果能做到产出大于投入、或是成倍的大于投入那就更好了。所以，每投入一版广告，我们都想计算出这版广告可能会给我们带来多大的产出。下面有几方面可供参考：①、咨询到访率：到访总人数/咨询总人数（咨询电话数），也就是说学生家长打电话咨询完后会有多少人到校区去，这是电话咨询人员能力的反映。②、到访签约率：到访的家长人数中真正签约的人数/到访的人数，也就是说到访的学生家长中，在校区进一步了解后，签约的占多大比例。这也是我们校区工作情况的反映。③、签约量：是家长在报名后产生的续费和口碑效应等。这当然与咨询人员能力和校区工作的情况有关，但主要由教学服务的满意度来决定。这个量包括续费和口碑效应带来的签约。我们龙文的现状是，咨询电话理想值并不是很乐观，我本人调研了北京和无锡等几个城市30多个校区，在回答“家长来源？”这个问题上，给出答案都是：校区招牌、单页、转介绍，几乎没有听到哪位校长或者主任讲：报纸广告、网上等等， 而这后两个来源是竞争对手最主要的来源。这是一个严重的问题，我们这两个城市的广告投放并不少（详见附件），但是校区反馈的数据上，体现不出平面广告带来的业绩数量。我们需要重视：A、广告测试。每个备选的媒体，都要先少量投放广告，比如说本来准备投放一个月或者一年的二分之一版，那可以先投放一周的四分之一版，投放的这一周时间内，密切关注三个数据：来电咨询量、招生网站流量、来访量，观察这三个数据，一周的时间足够算出这些广告费用到底换来了多少潜在家长数量！B、详细的记录。接听咨询电话的人在记录家长电话姓名等讯息时，必须记录媒体来源，否则我们的广告永远都是凭想象在做。在报刊上投放广告是一门模糊的科学，很难精确化，需要大量的实战经验和数据分析才能有的放矢。比如，有经验的城市校长一般不会在周一和周六的报纸上投放广告，因为单位订报的人周六都回家，看不到，而周一报纸又积压太多，看得不仔细。再比如下雨天报纸的零售量一般会下降三分之一，而电视的收视率则有所上升，所以天气也会对广告的效果产生影响。 报刊是我们必选的广告投放媒体，但是面对众多的报刊，如何选择并进行优化组合以达到最好的广告效果，却往往是