拉斯韦尔案例.docVIP

拉斯韦尔美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”模式。“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。“5W”模式是：谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In WhichChannel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)其称谓来自模式中五个要素同样的首字母“W”。这五个要素又构成了后来传播学研究五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。这五个要素各有其自身的特点： “谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。 “说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。 “渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。 “对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。 “效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。 拉斯韦尔的“五W”模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的。该模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过程，是传播研究史上的一大创举，为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。而大众传播学的五个主要研究领域——“控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众研究”和“效果分析”，也是由这一模式发展而来。但它没能注意到反馈这个要素，忽视了传播的双向性。拉斯韦尔拉斯韦尔一个穿着鲜艳黄蓝两色衣服的男青年抱着吉他从屏幕中间冒出，喊出一句 “哇！燕舞收录机！”然后便载歌载舞起来 “燕舞，燕舞，一曲歌来一片情……”燕舞收录机的形象不时地生硬出现，最后出现的是 “江苏盐城无线电总厂”这几个仿宋体大字。 这则广告很短，只有几十秒钟，可是它带给当时中国人视觉和精神上的冲击，无可比量。它给人留下深刻印象，以致于多数观众忘记了第一则电视广告是出现于1979年1月25日，上海电视台。那是一则时长1.5分钟的参桂补酒的广告，当然，记不起它也是因为那时尚无多少中国家庭拥有电视机，而 “燕舞”广告出现 的1984年已经不同。电视机的渐次普及，使电视广告成为一种炙手可热的营销方式，社会的商业形态即将也因此而不同。燕舞的广告在1984年第一次出现的时候，绝对是惊世骇俗的。由广州一家台资的广告公司制作的这则广告令人耳目一新，启用帅气的年轻小伙子作为形象代言人，通篇只有一句歌词，产品的形象在歌舞的过程中闪回几次，不以产品功能为主要内容，在当时绝对需要一种超前的思维方式和非凡的勇气。而这份勇气，造就了中国人心目中第一支经典广告，也让燕舞这个名字一炮而红。“燕舞小子”苗海忠成为拥有许多粉丝的明星，而广告歌 “一曲歌来一片情”则变成了流行歌曲，大江南北几乎所有的人都会唱这一句，而拥有一台燕舞牌收录机，更成为不少年轻人梦寐以求的追求。“燕舞”投入40多万元在中央电视台播出的这个广告，效果空前，他们开始加大了在广告上的投入，到1987年的时候， “燕舞”的广告费已经达到400多万元。此后，盐城无线电总厂索性改名江苏燕舞电器集团，最辉煌的时候，它下辖18个企业，其核心企业江苏燕舞电器集团有限公司拥有职工4500人， 其中各类技术人员800人，固定资产2亿元，厂房12万平方米，拥有进口、国产仪器、设备3000多台套， 具有年产150万台收录机、组合音响，10万台空调器，20万台汽车收放机，300万张激光唱片、影碟的生产能力。 拉斯韦尔没能注意到反馈这个要素，忽视了传播的双向性。参桂补酒拉斯韦尔2014/11/9