市场细分策略71.docVIP

7章 市场细分策略与目标市场选择 7.1 市场细分策略 市场细分是20世纪50年代才出现的概念。50年代前的企业大多数生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式进行销售，但是消费者的需求是有差异的。50 年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维物品而不满足于单一品种的肥皂，于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂。由于这些肥皂满足了不同消费者的需求，使其在肥皂市场上获得了最大的市场份额。营销专家总结了这一实践经验，提出了市场细分的概念。进入21世纪，市场细分的理论又有了很大的发展，大大充实了市场营销的理论和实践。本章将系统的阐述市场细分和目标市场选择的基本原理。 7.1.1 市场细分的涵义及作用 1. 市场细分的涵义 市场细分这个概念，是由美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell R·Smith)于20世纪50年代中期，在总结了企业的实践活动之后，首先提出来的一个新概念。所谓市场细分(Market Segmentation)，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。 这里所讲的子市场也叫亚市场，就是指消费者群。每一个消费者群就是一个细分市场；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体；所有细分市场之总和便是整个市场。由于在消费者群体内，大家的需求、欲望大致相同，企业可以用一种商品和营销组合策略加以满足；但在不同的消费者群之间，其需求、欲望各有差异，需要企业以不同的商品，采取不同的营销策略加以满足。因此，市场细分实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法，它不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程。 2. 市场细分的作用 市场细分的理论和原则在国内外市场营销中得到了广泛的运用，它可以帮助企业更好地研究市场、分析市场，并为选择目标市场提供可靠的依据，对增强企业在市场中的应变能力和竞争能力，避免人、财、物的浪费，更好地满足消费者的需要，给企业带来更大的经济效益和社会效益，都具有重要的意义。具体地说，其作用主要表现在： (1) 有利于企业分析、发掘新的市场机会 市场机会是已经出现于市场，但未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的，一般不易被发现，而一旦被发现，就要动用市场细分手段，将市场按照不同消费者的明显特点进行细分，把整体市场分成若干个子市场，然后再对经营者进行详细分析，掌握他们服务的是哪些市场“空档”。这样，企业就可以根据自己的经营条件，确定能否去开发、占领这些子市场。同时，通过市场细分，还可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场竞争状况，其中，市场需求未获满足而竞争对手又较弱的细分市场，正是极好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业的资源状况，从中形成、确立宜于自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相应的营销战略，就有可能赢得市场主动权，取得市场优势地位，提高市场占有率。 (2) 有利于企业制定和调整市场营销组合策略 市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需要清晰明了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销策略。离开了市场细分，就无法选择目标市场，所制定的营销组合策略必然是无的放矢。同时，在细分市场上，信息反馈灵敏，一旦消费者需求发生变化，企业可根据反馈信息，迅速改变原来的营销组合策略，制定出相应的对策，使营销组合策略适应消费者变化了的需求。 (3) 有利于中、小工商企业开发和占领市场 进入市场的工商企业很多，大型工商企业，由于具有规模优势和规模效益，生存和发展能力相对较强，中、小工商企业，由于受到经营能力限制，很难与大型工商企业正面开展竞争，但是中、小型企业如果能够认真研究消费者的需求，分析市场，运用自己的长处，有针对性地选择目标市场，就有可能在浩瀚的商海中找到绿洲。如某一小型商店，因多年经营钟表，积累了丰富的商品知识和销售经验，对顾客的需求和爱好有较深入的了解。所以，在与大型百货商店的竞争中，集中力量经营钟表，避免了人、财、物的分散使用，结果在竞争中不但站稳了脚跟，而且大有发展。 (4) 有利于提高经济效益和社会效益，促进市场经济的发展 市场细分对提高经济效益的作用主要表现在两个方面：一是通过市场细分，确立目标市场，然后把企业的人力、物力、财力集中投入目标市场，形成经营上的规模优势，取得理想的经济效益；二是在市场细分之后，企业可以面对自己的市场，组织适销对路的商品。只要商品适销对路，就能加速商品周转，提高资金利用率，从而降低销售成本，提高企业经济效益。同时，细分后的市场小而具体，经