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沙宣深层洁净洗发露 －－台州市2005年度推广计划 目 录 一、上市背景 二、SWOT 分析 三、推广目标 四、目标消费群定位 五、推广策略 六、策略定位 七、活动形式 八、时间规划 九、推广范围 十、推广预算及监控评估 附件——台州经济状况 一、上市背景 1、目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。 2、宝洁在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。 3、时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在21世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。 4、沙宣深层洁净洗发露的USP：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。 二、SWOT分析 （1）优势分析： 　　　　沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。 （2）劣势分析： 　　　　新产品上市消费者对其功效了解不多。价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。 （3）机会： 　　　　目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，亦未有深层洁净，透明洁净等相似USP上，进行细分目标群竞争。新的一年到来之后很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。找一种更加高档更加适合自己的品牌。 （4）威胁： 　　　　正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。 三、推广目标 1、策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划 2、让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1--2个月），尽快进入成长期，创造效益 3、使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者 4、提高现场售点的产品的销量 5、提高新产品知名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛 6、巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争 四、目标消费群定位 （1）重点目标消费群： 　　　　　　　“ 18 — 30岁的青年女性 ” （2）辅助目标消费群： 　　　　　　　“ 30 — 40 岁的中年女性 ” （3）目标消费群特点： 　　　　1、经济基础较好，相对购买能力较强。 　　　　2、比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。 3、电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。 五、推广策略 1、借助沙宣品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动 2、解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段） 3、刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合） 4、营造品牌声势（让消费者感觉沙宣品牌一直在“时尚、专业”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动） 七、活动形式 1、派发（能产生试用欲望的刺激） 通过样品小包装宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受沙宣新产品。 2、演示（功能的宣传） 通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌。 3、销点促销 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力。 4、主题促销