基于工商营销信息共享平台的精准营销分析-中烟商务物流网.doc

基于工商营销信息共享平台的 精准营销分析 杨应广、程颖、邰虓、鲍立威、王彦彬、张育峰、姚骁 摘要：目前，大多数工业公司在品牌营销方面主要是进行总量调控，关心的区域纬度大多集中在省、地市一级，很少针对业态、市场类型进一步进行分析，随着烟草行业整体营销水平的提升，品牌投放调控也必然由总量调控的粗放模式向精准营销的模式转变。本文通过对工商营销信息共享平台中零售户信息和零售户订单信息的分析，从覆盖率、市场占有率、铺货率、动销率、断货率、成长率等指标项，初步探讨工业公司如何利用这些信息进行精准营销。 关键词：精准营销；覆盖率；铺货率；动销率；订单断货率；品牌成长率 为加强行业现代物流建设的基础工作，提高行业卷烟物流信息化管理水平，实现对各工业公司卷烟从生产下线、入库、出库发货、在途运输，到商业企业到货入库、库存、出库配送到零售户的物流信息进行全过程的掌控，建设一条完整的烟草行业卷烟物流信息闭环系统，进而为行业开展按订单组织货源向按订单组织生产延伸、进行协同营销提供信息支撑，建立了行业工商营销信息共享平台。 目前，大多数工业公司在品牌营销方面主要是进行总量调控，关心的区域纬度大多集中在省、地市一级，很少监控到县区域营销部一级，随着行业整体营销水平的提升，品牌投放调控也必然由总量调控的粗放模式向精准营销的模式转变。商业企业物流配送中心数字仓储管理系统（简称数字仓储系统）作为工商营销信息共享平台的一个数据源，提供了行业各地市卷烟的实时进销存数据，以及各地市零售户信息和零售户订单信息。通过对这些信息的分析，我们可以从覆盖率、市场占有率、铺货率、动销率、断货率、成长率等指标项，初步探讨工业公司如何利用这些信息进行精准营销。 卷烟品牌覆盖率分析 覆盖率描述了卷烟品牌（规格）销售覆盖某地市的营销区域的个数与该地市营销区域总数的比值，反映了卷烟品牌（规格）在不同区域范围内的覆盖情况，是面的概念。卷烟品牌覆盖率分析将从卷烟在某一区域的覆盖面和在这一区域的量两个方面来进行分析，采用覆盖率和市场占有率两个指标项来表示。下面以中华硬为例，对中华硬在山西省和山西省晋城市2009年1-9月份分业态和市场类型的覆盖性进行分析。 表一描述了中华硬在山西省及山西省11个地市的覆盖情况，中华硬在山西省1-9月的覆盖情况比较稳定，覆盖面比较广，覆盖率基本维持在93.3%左右，但各地市的覆盖不均衡，其中朔州市、晋中市覆盖率较低，可以作为市场调控的重点，其余地市基本全覆盖。以晋城市为例，分析中华硬在晋城市各业态的覆盖率。由图1可知，各业态的变化趋势基本类似，1-3月份，由于春节后处于销售淡季和金融危机的影响，覆盖率逐步下降，3月份后，随着中华品牌市场调控力度的加强，以及五一节日的到来，覆盖率逐步上升，然后又下降，在国庆节前后，覆盖率又上升，通过业态的分析，发现中华硬的覆盖率受节假日影响比较大，随着节日而不断发生波动；另外，在7个业态中，超市、商场的覆盖率偏低。因此，在对中华硬进行市场投放时，节假日是一个需要考虑的因素，可以加大商场、超市的投放力度。同样，中华硬在城镇和乡村的覆盖情况，基本上与业态的规律相似，也随节日而不断发生波动（如图2），有一个现象就是中华硬在乡村的覆盖率高于城镇的覆盖率。 月份 单位 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 山西省 93.3 93.3 93.3 93.3 93.3 88.2 92.4 93.3 93.3 太原市 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 大同市 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 阳泉市 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 长治市 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 晋城市 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 83.3 100.0 100.0 朔州市 75.0 75.0 75.0 75.0 75.0 75.0 75.0 75.0 75.0 晋中市 63.6 63.6 63.6 63.6 63.6 63.6 63.6 63.6 63.6 运城市 93.8 93.8 93.8 93.8 93.8 93.8 93.8 93.8 93.8 忻州市 93.3 93.3 93.3 93.3 93.3 93.3 93.