第一财经日报行发策划方案.docVIP

对于发行人来讲，写策?划方案是一件非常重要?的日常工作，方案成功?与否直接影响到领导对?发行的工作的支持和经?营思路。所以说，写好?一份发行策划报告就等?于说有了一个好的开端?，已经打开了成功的大?门，以后就是享受成功?的过程。如何才能写好?发行策划报告呢？一般?来讲文案的写作就是分?那么几部分：前言、背?景分析、SWOT分析?、制定发行方案、需要?的支持、达到的目标等?。下面就以《第一财经?日报》的同行的一份策?划方案为例，给同行以?参考。 ? 《第一?财经日报》创刊于20?04年11月15日，?由三大股东SMG（上?海文广新闻传媒集团）?、广州日报报业集团和?北京青年报按50%、?25%、25%的比例?投资，成为中国首张跨?媒体、跨地域的市场化?商业日报。日报的特性?在于每日（或每个工作?日）出版，同时因为中?国市场上商业日报领袖?的缺失，《第一财经日?报》商业模式的核心在?于：成为全国市场上的?首选必读商业日报。 ? 　　由于《第一财经?日报》的商业模式，其?目标读者定位也是一个?相对宽泛的群体和地域?，这一点也参照了国际?商业日报如《华尔街日?报》、《日本经济新闻?》的经验和市场模式。?具体而言，《第一财经?日报》的目标读者包括?：中国的商界领袖、管?理精英、金融投资专业?人士、政策制定者和经?济工作管理者、创业者?和相关知识界等等。初?步发行区域则包括上海?、江苏（南京、无锡、?苏州、昆山等主要城市?）、浙江（杭州、宁波?等主要城市），广州、?深圳及其他珠三角城市?（东莞、顺德等），北?京、天津等地。 　?　由于中国报纸媒体的?盈利模式均为广告模式?而非发行模式，《第一?财经日报》只有到达一?个发行规模的临界点，?才能实现盈亏均衡，并?进一步实现盈利。根据?相关测算，该临界发行?规模在A万份左右。②?而目前，发行量为B万?份。创刊近一年后，《?第一财经日报》在内容?上已雏形初具，将报纸?经营带入一个全新局面?的重任就落在了发行这?一端。 　　因此，?我们必须通过发行再造?，在目标时间段内实现?发行体系的重组和优化?，最终达致目标发行量?。所谓发行再造有两层?含义：一为增加/减少?或改变发行模式和发行?工具；一为在特定的发?行工具上，采取不同的?战略、战术和方法。 ? 一、《第一财经日报?》面临的市场环境 ?　　1.行业背景和竞?争对手 　　摩根斯?坦利（1998）全球?投资报告显示，在对1?1种产业建立起世界级?有竞争力大企业所需年?限作的统《计中，大众?传媒业所需年限仅8年?，远远少于快速消费品?、医药、银行、电力等?行业；而根据《中国媒?体行业投资报告》，由?于处于大转折时期，竞?争有限，中国发展起一?个成功的媒体品牌时间?还可以缩短2～4年。? 　　全球主要经济?中心城市和地区，都有?一个成熟的财经媒体品?牌，而国内商业类报纸?经过20年来的发展，?也已形成了目前传统商?业类报纸、专业商业类?报纸和新兴商业类周报?并存的局面（见下图）?。 　　虽然《第一?财经日报》和这些平面?媒体的商业模式和定位?各有不同，但从吸引广?告商意义而言，上述媒?体通过特定的切口成为?《第一财经日报》的竞?争对手。其中三大证券?报、《21世纪经济报?道》、《经济观察报》?是《第一财经日报》在?全国市场上的主要竞争?对手；而解放日报报业?集团和成都日报报业集?团合办的《每日经济新?闻》是《第一财经日报?》区域市场上的竞争对?手。 　　2.受众?需求和广告市场 　?　中国人民大学舆论研?究所进行的大规模调查?显示，在北京、上海和?广州三中心城市，上海?地区经济类资讯“重量?级受众”数量规模最为?庞大，占受众总量的1?6.10%，其次为北?京（8.40%），再?次为广州（3.90%?），该报告认为，上海?是财经类资讯传播市场?的“兵家必争之地”。? 　　目前，尽管全?球平面媒体普遍面临经?营压力，国内平面媒体?也大多呈现出不景气的?状况，但各种预测数据?显示，平面媒体广告市?场在未来仍有很大的发?展空间。这意味着，《?第一财经日报》的商业?模式有很大的成功概率?，其核心仍是扩大发行?规模和影响力。 二?、《第一财经日报》初?始发行模式 　　创?刊不久（至2005年?5月），《第一财经日?报》确立的发行模式主?要包括以下一些主要特?征： 　　1.发行?框架 　　A.分区?域不同发行渠道的组合?：在北京依托北京青年?报的小红帽发行体系；?在广州和深圳依托广州?日报的发行网络；在上?海则自建发行网络。 ? 　　B.零售和订阅?读读者的结构为α（α?=零售数量/订阅数量?，数值介于9和1之间?）。 　　C．赠阅?的比例为ε（ε=赠阅?数量/总发行量，数值?介于0.1和0.5之?间）。 　　D．精?确发行和零售为主要