市场调查与预测教学课件ppt作者刘锋市场调查与预测项目1）课件.pptxVIP

市场调查与预测机械工业出版社目录绪论项目1认知市场调查与预测 项目2市场调查方案的设计 项目3 市场调查的技术方法 项目4市场调查资料的整理与分析 项目5市场调查报告的撰写 项目6市场预测方法 项目1认知市场调查与预测任务1.1 认知市场调查 任务1.2认知市场预测 任务1.3 项目综合实训 任务1.1 认知市场调查★任务目标知识目标1、了解市场调查的概念，市场调查机构2、掌握市场调查的内容3、熟悉市场调查的作用和步骤能力目标1、能区分不同市场调查概念的异同2、会辨析不同市场调查机构的结构★任务导入康师傅方便面的成功之道台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两个方面：一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并非感兴趣。主要原因是口味较差，而又食用不方便。而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶新食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售价额。（资料来源：刘登辉，韩千里主编 ，市场调查与预测，2008）问题：1、顶新公司的市场调查分几个方面，为什么这样分？你是怎样理解市场调查的作用的？2、在市场调查之后，康师傅方便面做了怎样的预测？★任务分解一、市场调查的含义市场调查有广义和狭义的说法，广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制订和优化市场营销组合策略，并评估其效果。美国市场营销协会对市场调查的定义为：市场调查是一种通过特定信息将消费者（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来的手段。这些信息被用来识别、确定营销问题或机会，构思、改进和评估营销举措，监测营销绩效，增强人们对营销过程的了解。市场调查将规定解决这些问题所需的信息，设计搜集信息的方法，管理、实施信息搜集程序，分析结果，并将结论与调查信息使用者沟通。根据美国市场营销协会的解释，广义的市场调查不仅包括消费者调查，还包括市场分析、销售分析、广告研究、营销环境研究等多方面的调查研究。本书认为，所谓市场调查，是以系统的科学方法（比如抽样设计）搜集市场资料，并运用统计方法分析这些市场资料，以得到所需有用信息的过程。二、市场调查的作用市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面：1、市场调查是市场营销活动的重要环节。2、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。实践证明，哪个企业的市场调查做得好，哪个企业的产品或服务就更适合消费者的需要，就更能赢得消费者好评，并最终赢得顾客。3、市场调查给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产品供应商。三、市场调查的步骤任何社会调查研究都是针对社会领域中的实际问题，有目的有计划有步骤地进行的，一般来说，社会调查的一般程序通常是指对实际问题进行调查，研究和解答的全过程。1、准备阶段2、设计阶段3．实施阶段4、分析报告总结阶段四、市场调查的内容1、环境调查2、技术发展水平调查3、需求容量调查4、消费者及其消费行为调查5、商品调查6、价格调查7、销售方式和服务调查8、销售渠道调查9、竞争对手调查10、其他调查五、市场调查的机构和人员（一）市场调查机构市场调查机构是受需要信息的单位(主要是企业)或个人委托，专门从事市场调查的单位或组织。他们在接受客户委托后，针对委托人提出的调查范围，制定调研方案，然后开展工作。市场调查机构有些是综合性的，即调研的范围涉及面较广，可以承担多种类型和行业的调研；有些是专业性的，它精通其一专业或行业的知识，并有一定的联系渠道和某一专业的大量信息资料，它主要承担涉及相关行业或专业的调研任务；还有咨询公司的调查机构、广告公司的调查机构等。总的来看，市场营销调查机构的行业结构主要可以用下表1-1来描述。表1-1 市场营销调查机构的行业结构机