家庭决策[41p].pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * “男主外女主内”的模式回归 孩子：小件个人商品的决策者，家庭大宗消费的影响者 中青年人：取代老年人成为家庭消费的主要决策者 丈夫：家庭大件消费终审者； 妻子：家庭日用品决策者，家庭消费信息把关人 孩子消费品：基于双边沟通的二重奏 家庭日用消费品：母亲的华彩乐章 耐用消费品：顾及多边需求的微妙和弦 家庭购买决策与营销策略 三步曲： 确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与。 确定他们动机和兴趣之所在。 制定能满足每位参与者需要的营销策略。 建立在家庭决策过程基础上的营销策略 细分市场 决策阶段 涉及的家庭成员 家庭成员 的动机和兴趣 营销战略和战术 认识问题 搜集信息 评价选择 购买 使用/消费 处置 评价 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 家庭决策 家庭与住户的区别？ 家庭住户的含义 家庭住户：一个由两个或两个以上相关的人构成的住户单位，其中一人（户主）拥有或租住他们的住房。 住户（家户）：生活在同一住宅单元里的人所组成的群体。 营销意义 对大多数产品，家庭/住户是基本消费单位。 E.g. 大件商品如家具、家电以及其它家居日用商品和食物等等。 个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。 家庭影响大多数消费决策 家庭结构 家庭生命周期 家庭决策过程 家庭购买与 决策过程 营销策略 家庭的类型 核心家庭：是指由两个异性成年人组成的家庭，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。 扩展家庭: 包含了核心家庭以及其它亲戚。 混合家庭：是指由一对夫妇、他们的孩子以及他们以前的孩子所组成的家庭。 非家庭住户：一个对独自居住或者与同他没有亲属关系的人住在一起而构成的住户。 家庭规模、结构和户主性别 规模：家庭规模呈逐渐缩小的趋势。 结构：核心家庭越来越多。 户主性别：中西差异。 现代家庭的发展 核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。 混合家庭的数量在增加。 在发达国家，单亲家庭、单身家庭等非传统家庭形式大量出现。 思考 什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？ 家庭生命周期与家庭人员角色 根据你对实际生活的了解，你认为家庭生命周期包含了哪几个阶段呢？ 传统观点 人们在20岁出头结婚，然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了退休的年龄，最后，男子先去世，女子也在几年以后去世，这就是家庭生命周期。 传统的家庭生命周期 单身期 新婚期 满巢期 离巢期 空巢期 鳏寡期 讨论与思考 在不同的生命周期阶段，财务状况和消费行为会有什么差异呢？ 生命 周期 人口 规模 家庭构成 收入状况 主导消费 单身期 1 男性或女性 参加工作到结婚时期，1-5年，收入低，消费支出大 满足基本需要，自身教育投资和时尚消费 新婚期 2 夫妻双方 1-5年，收入增加且生活稳定 家庭主要消费期，购入耐用消费品，购买住房，贷款增加 满巢期 2+X↑ 夫妻，子女增加 家庭成员年龄增长，出生到大学为9-15年。收入增加，投资能力增强 医疗保健、学前教育、智力开发费用 离巢期 2+X↓ 夫妻，子女参加工作到家长退休 工作能力、经济状况到高峰状态，重点是扩大投资 耐用消费品更新 空巢期 2 夫妻双方 退休以后，主要是安度晚年，投资和消费比较保守 旅游、文化、保健和医疗消费 鳏寡期 1 一方独居 收入继续减少，花费积蓄和接受 保健和医疗消费 消费心理与行为 单身期：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买。 新婚期：家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。在非家庭生活必需品上有求奇和时髦的消费动机。 满巢期：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理显现，购买行为多为经验型。 离巢期：经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。 空巢期与解体期：消费心理趋于保守，对商品价格敏感，求廉求实心理占突出地位，购买多属于传统型。 基于家庭生命周期的营销策略 家庭生命周期可以用来细分市场，并为目标市场制定了适当的营销战略。 当一个人经历HLC的不同阶段时，社会阶层会为他提供解决问题的方法。 思 考 对于以下产品： 度假和娱乐（对年青单身、满巣1和满巣II及老年单身家庭是否有所区别，如果结合上中层社会来考虑呢？） 家具 方便食品 在营销策略上是否应有所区别。 HLC/社会分层矩阵 HLC阶段 社会阶层 下下层 上下层 工人阶级 中层 下上层 上上层 年轻单身 新婚夫妇 满巣1 满巣2 满巣3 空巢 家庭购买决策 家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。 家庭购买角色 倡仪