年度销售计划总结[28p].docVIP

市场营销控制类型 控制类型 主要职责部门 控制目的 研究方法 1、年度计划控制 高层管理部门 中层管理部门 检查规定的计划效益是否达到 销售分析 市场份额分析 销售收入与费用支出之比 2、盈利能力控制 市场营销控制主管 检查公司的盈亏状况 盈利分析 产品地区顾客群体 贸易渠道 订货规模 3、效率控制 直线与参谋管理部门 市场营销控制主管 评估提高市场营销费用的效果及效率 效率分析 销售人员 促销与分销 4、战略控制 高层管理部门 市场营销审计员 检查公司是否正在寻求市场、产品、渠道的最佳机会 市场营销效果 市场营销审计 年度计划控制 年度计划控制的目的是保证公司达到年度计划内建立的销售利润目标和其他目标。年度计划控制的核心是目标管理。这包括四个步骤 1、管理部门确立月度、季度目标； 2、管理部门对市场上的绩效进行监控； 3、管理部门找出造成严重绩效偏差的原因； 4、管理部门必须采取正确的行动来缩小目标和实绩之间的差距，这就需要改变行动方案甚至改变目标。 这种控制模式适用于组织中的各级管理部门。最高管理部门确立本年度销售和利润目标，这些目标又被精心地融入各个低层管理部门的具体目标中。这样，每个产品经理就要负责实现额定的销售和费用水平，每个地区和行政区的销售经理及每个产品经理就要负责完成某些具体目标。每个时期，最高管理层要重新检查，说明效果，并弄清楚是否需要采取某些正确的行动。 经理们用五种指标检查计划的招待情况，即销售分析、市场份额分析、市场营销费用与销售额对比分析、财务分析和顾客满意度追踪。 一、销售分析 销售分析是指测量和评价实际销售额与目标销售额的关系， 在这方面有两种具体方法。 1、差额分析。测量不同因素对实绩差额的相对作用。假定年度计划要求在每一季度以单价1美元售出4000个产品，到了季末，只以单价0.8美元卖出3000单位的产品，实际销售差额为1600美元，占预期销售额的40％。问题是这个差额中有多少是因降价造成的？有多少是因销售量降低造成的？下列计算将作出回答： 因降价而引起的差额＝（1－0.8）X3000=600(美元)(占37.5%) 因销量下降而引起的差额=1X(4000-3000)=1000(美元)(占62.5%) 约有2／3的销售差额是由于没有达到销售量目标造成的，公司应仔细调查没有达到预计销售目标的原因。 2、微观销售分析。即分别从产品销售及其朋关方面来考虑未能达到预期销售量的原因。假定公司在3个销售区推销，预期销售额分别为1500单位、500单位、2000单位，总数为4000单位；实际销量分别为1400单位、525单位、1075单位，这样销售区1比预期销售额少7％，销售区2多5％，销售区3少46％，销售区3是引起问题的主要原因。销售经理可检查销售区3，弄清下列哪一种情况能解释绩效差的原因：销售区3的销售代表在混日子或遇到了私人问题；或一个强劲的竞争对手进入了该区；或该区的国民生产总值下降了。 二、市场份额分析 公司销售额的高低并不能表明公司比竞争对手做得好。为此，管理部门需要追踪其市场份额。如果公司的市场份额增加了，可能是因为战胜竞争者而获得；如果下降了，相对竞争者而言，公司就损失了一部分市场份额。 不过，通过市场份额分析得出的结论必须满足一定的条件。 1、外在力量以同样方式影响所有公司的假设常常是不真实的。 2、一个公司的绩效应按全部公司绩效来判断，这种假设并不总是正确的。 3、如果一个新企业进入本行业，该行业中每个现有企业的市场份额就可能了降。但公司的市场份额下降并不意味着公司的工作比别的公司差。一个公司市场份额的取决于市场的新企业对该公司具体市场的冲击程度。 4、有时，市场份额降低是公司为了提高利润而精心策划的。 5、市场份额可能因许多偶然的因素而上下波动。 经理们必须用产品线、顾客类型、地区及其他分类来认真市场份额的变动。一种有效方法是通过四个万分来分析市场份额的变动，即 总体市场份额＝顾客渗透率X顾客忠诚度X顾客选择性X价格选择性 式中：顾客渗透率――向本公司购买产品的顾客与总顾客的百分比； 顾客忠诚度――顾客从本公司购买的产品数量与他们从其他提供同类产品的供应商处购买数量的百分比； 顾客选择性――本公司顾客的平均购买量与一般公司的顾客的平均购买量的百分比； 价格选择性――公司的平均价格与所有公司的平均价格的百分比。 现在假定公司在此期间内以金额表示的市场份额下降了。以上公式中提供了四种可能的解释。 1、公司失去了一些顾客（较低的顾客渗透率）； 2、现有顾客向该公司购买的商品在全部购买量中比例减少了； 3、公司保留的顾客规模较小； 4、公司价格竞争力减弱了。 经过长期跟踪这些因素，公司可判断出市场份额变化的潜在原因。假定在本期期初，顾客渗透率是60％，顾客忠诚度是50％，顾客选