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例如，访谈日志可包括: 会议日志 关键数据 可改善领域 强处 未来计划 变化的障碍 竞争对手数据 其它 访谈日志主要记录访谈中获得的关键信息，这些信息将用于支持后面的分析与结论 计划 提纲 笔记 日志 访谈的四个重要文件 问卷调查 小组座谈会（Focus Group） 其它方法 Thank you ! * * ?从策划到管理——中国企业走向成熟 九十年代中国市场的大热两大热点：策划和营销；一股策划旋风席卷大江南北，从何阳，王力到99年度策划界评出的十大策划人，从策划产品、策划企业，策划市场到策划中国的一系列事件，可以说是改变了一批企业，影响了一代企业家。太阳神、爱多、秦池、娃哈哈、巨人、俞兆林、海王、哈药集团、几乎每一个超速成长企业，都可以看到一系列明显的策划色彩。的从点子大王何阳因东窗事发到南德公司牟其中下狱，从巨人倒地到爱多卖牌，策划界开始遭到越来越多的质疑，策划还能走多远？ “廉颇老矣”，尚能饭否？ 从历史发展的观点看，从策划到管理反映了一种历史的必然。 策划之所以在90年代的中国出现，有其深刻的历史背景。这10年间，中国开始由计划经济向市场经济转。这一场巨大的变革，没有也不可能给企业一个充分的准备。企业只有“摸着石头过河”。承包，是企业摸到的一块石头；松绑是企业摸到的石头，其实策划也不应当看作是什么策划人的发明，没有市场需求，何来市场策划？从本质上说，它也是企业需求的产物，企业开发市场过程中，需要速见其效，而策划，就是企业摸到的一块石头。或者说，是给企业救急的一颗“速效救心丸”。象秦池那样，就是利用广告策划，迅速打开市场销路，从名不见经传的小厂，一跃成为企业集团。 将策划与咨询比较，有四个主要的区别。 从性质上看，策划与咨询都具有科学与艺术相结合的特点，但策划的重心在艺术，而咨询更的重心在科学。因而，策划依赖大师，具有个人传奇色彩。咨询依靠专家，更多的是体现团队协作精神。 从产品上看，策划的产品是点子，最典型的口号是“一个点子救活一个企业”，不提倡复制，；而咨询的产品是数据、方法和程序，在很大程度上可以复制。 从功效上看，策划从一个关键点上着手，强调立竿见影，重在治标；而咨询则从整个体制、制度及业务流程上着手，重在治本。 由此可见，对于现代企业制度来说，咨询比起策划来，更胜一筹。但对于策划的思想和方法，不是采取抛弃，而应当采取扬弃的态度，与西方的咨询技术结合起来，才能发展有中国特色的咨询业。 明确问题非常重要。方正科技-品牌战略，实际上，是企业管理架构问题 Issue Tree只是工具，不是目的。主要是帮助把握思路。 谁用过Issue Tree? Issue Tree 可以是一样的 有的项目，Issue Tree 做得很细 练习题 – 呼叫中心外包的市场进入战略 任何经验？ 70年代发展出来的，在应用时要作很多调整，比如增长率、市场份额 着眼点是跨部门的资金联系，实际上，从企业外部筹集资金已经是越来越容易，比如LBO。 没有解决跨部门如何增值的问题。80年代的IBM, GM, Digital, 西屋公司遭毁灭性打击。 年鉴，专题研究，行业报告 网上搜索 自己或委托第三方调研 Lo Hu 免税店的销量 用发电量来衡量GDP增长 制鞋产量 对问题产生洞察力、假设 客户对网上销售耗材的反应 免税店对中免怨声载道 “新鲜啤酒更好喝” 两部分是同等重要 在国内，大家尚不习惯电话访谈 确保以问题为关注点 提高访谈效率 为什么要有问题大纲？ 确保每个访谈的内容一致 建立友好气氛。但还是会有“把录音机拿出来”的情形 把访谈时间锁定 对假设做试探 – 重大决定是如何出来的？可以改善吗？如何管理销售队伍？ 耗材销量下降 – 替代产品（其实是假货） 小组座谈会 – 测试、探索（广告、设计、口味。。。） Value of Ideas 头脑风暴（Brian Storming） 可有效地帮助产生各种想法 提前作准备 了解背景 准备/说明 进行 归类整理 解释 归类 细化 不批评 多多益善 延伸、组合、交叉 确认含义 专人作记录 环境分析 PEST 经济 国内生产总值 价格水平 可支配收入 国际收支状况 利率、汇率 投资率、税率 社会 社会结构 社会风俗和信仰 价值观念 生活方式 文化传统 人口规模 政治 政局的稳定性 政策的连续性 政府的工作效率 对商业利益的鼓励 保护政策 技术 科技体制 科技政策 科技水平 科技发展趋势 PEST SWOT分析 SWOT分析过程： 确认企业当前实行的战略。 确认企业外部环境中关键因素的变化，把握可能 出现的机会和威胁。一般不超过8个因素。 由企业的资源组合状况确认企业的优势和劣势， 同样，关键因素最好不要超过