关于消费者机动的案例分析.docxVIP

从消费者的动机看王老?吉的品牌定位策略摘?要：本文主要介绍了王?老吉的营销策略，结合?消费者购买动机的相关?理论，深入分析了王老?吉品牌定位成功的过程?。王老吉的销售业绩能?在竞争激烈的饮料市场?中稳步上升，并保持其?优势地位，当然是得益?于它的成功的品牌定位?策略。本文将从消费者?的购买动机的角度出发?，深析王老吉是如何发?现困境，理清企业发展?策略，最终获得品牌定?位的成功的过程。关?键词：动机 品?牌定位 红罐王?老吉引言2012?年5月9日，中国国际?经济贸易仲裁委员会裁?定：广药集团与鸿道集?团于2002年和20?03年先后签署的《“?王老吉”商标许可补充?协议》和《关于“王老?吉”商标使用许可合同?的补充协议》无效。?根据双方于1997年?签订的合同和2000?年的续约合同，鸿道“?王老吉”商标的使用权?到2010年5月2日?到期，此后两份将期限?延长的补充协议被裁定?无效。王老吉品牌的归?宿问题正式敲定，加多?宝公司不得再销售王老?吉品牌产品。但是，广?药集团与鸿道集团的纷?争并未画上句号，它们?之间的竞争愈演愈烈，?此时，广药集团获得王?老吉品牌后的战略转型?显得更为重要。当然?，对于品牌所有人而言?，一方面要创造出足够?的品牌价值，才能产生?对合作伙伴的吸引力，?另一方面又要防止品牌?价值被合作伙伴窃取，?保护自己的利益，其中?的权衡问题不乏管理的?学问。以王老吉回归的?案件为例，广药集团拥?有王老吉商标的所有权?，王老吉品牌价值也应?归其所有，但是却在很?长的一段时间内没办法?正常获取品牌价值的收?益。甚至在彻底回收王?老吉商保权后，由于消?费者对品牌的识别没有?及时转变，广药王老吉?的品牌发展依然不明朗?。因此，对于王老吉而?言，及时进行品牌重新?定位，转变消费者对王?老吉品牌的认知和识别?迫在眉睫。也正是因为?王老吉的品牌重新定位?的成功，才奠定了其在?竞争激烈的饮料市场的?优势地位。本文主要?分为四个部分。第一部?分主要介绍整个行业背?景以及运用波特五力模?型和SWOT分析法全?面剖析王老吉的市场现?状；第二部分主要介绍?消费者购买动机的相关?理论和运用消费者动机?理论解释王老吉的品牌?定位的成功过程；最后?一部分则是对整个案例?分析进行简短的小结。?一、行业背景（一?）饮料行业发展现状?2013年饮料行业?从产品结构的变化趋势?看，品种结构不断优化?，健康型饮料比重不断?上升，碳酸饮料份额呈?下降趋势。从各类饮料?占比可见，饮用水、果?汁、碳酸饮料的市场份?额均超过了20%，构?成了饮料行业中的主要?产品；茶饮料、凉茶、?功能饮料、饮用水所占?份额较去年有所提高。?从2012年底，各?饮料企业便开始推新品?抢占夏季市场，康师傅?推出了“蜂蜜柚子”、?“冰糖山楂”和“竹蔗?马蹄”等新品；从20?13年2月份开始，可?口可乐陆续推出“美汁?源”系列的“果粒芒果?”、“雪梨芦荟”、“?营养原味果粒奶优”等?，并推出了怡泉苏打水?，可口可乐大中华区负?责人表示，旗下的产品?思路是“多元化”和“?差异化”。随着炎热?夏季的到来，饮料市场?也悄然兴起了一股新风?尚，“白富美”、“小?萝莉”、“积极分子”?、“月光族”、“粉丝?”、“高富帅”、“表?情帝”、“闺蜜”、“?喵星人”、“天然呆”?等萌名字饮料相继出现?。汇源果汁带着其新品?冰糖葫芦汁高调亮相2?013成都糖酒会；娃?哈哈推出功能饮料“启?力”成为新的利润增长?点等。当然，凉茶也是?近几年为广大消费者所?热爱的饮料，自200?3年非典时期，红罐凉?茶的飘红轨迹让国人为?之惊叹，这在中国是饮?料发展的现阶段浪潮。?凉茶既有饮料的解渴功?能，也有健康属性，符?合消费者的追求。（?二）消费者的购买倾向?1、消费者对饮料品?种的选择饮料行业中?各种各样的饮料品种百?花齐放，经常让消费者?眼花缭乱，那么在这么?多品类的饮料中，消费?者是如何选择的呢？下?图1-1反映了消费者?对饮料品种的选择倾向?。图表1-1?消费者经常饮用的饮料?类型从上图可以?看出，大部分消费者仍?然会选择碳酸饮料，这?类饮料价位低，功能单?一，主要以解渴为主。?同样，果汁饮料也备受?消费者的青睐，说明消?费者对饮料的选择越来?越趋向于健康化。2?、影响消费者购买饮料?的因素当消费者面临?玲琅满目的饮料时，那?些因素会影响消费者的?购买行为呢？图1-2?则列举了绝大部分能影?响消费者购买行为的因?素。图表1-2?影响消费者购买饮料的?因素由上表1-2?不难看出，饮料的口味?是影响消费者购买的最?大因素，品牌则位居第?二。同时，饮料的营养?成分，价格和保质期都?一定程度的影响消费者?对饮料的选择。因此可?见，消费者在选择饮料?时，偏向于口味好，大?品牌，有一定营养价值?，并且价格适宜的饮料