项目3制定营销战略教材.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 1）通用竞争战略 任务3.3 竞争战略 3.3.2 竞争战略选择 （1）总成本领先战略 ②总成本领先战略需要的基本组织条件 A．明确的组织结构与责任。 B．满足严格的定量目标为基础的激励。 C．严格的成本控制体系与制度。 D．详细的控制报告。 1）通用竞争战略 任务3.3 竞争战略 3.3.2 竞争战略选择 （1）总成本领先战略 ③总成本领先战略具有的风险 A．经过多年积累得到的降低成本的投资与方法、制度、技术等可能因为新技术的出现而变得毫无用处。 B．后来的加入者或竞争追随者可能通过模仿或其它廉价的学习途径掌握到降低成本的方法；或者没有经过挫折与风险就掌握到降低成本的方法，因此，后来者可能具有更大的成本竞争力而抵消率先实行这种战略的企业的竞争优势。 C．过于注重成本的结果往往导致对市场需求变化反映迟钝；因而产品落后或不能适应需求。 D．往往因为定价是处于成本的最低界限边缘，因此当竞争对手发动进攻时，缺少回旋余地。 1）通用竞争战略 任务3.3 竞争战略 3.3.2 竞争战略选择 （2)差异竞争战略 企业从产品定位因素、价格因素、渠道因素、促销因素及其它营销因素上造就差异，形成企业对于整个产业或主要的竞争对手的“独特性”。 1）通用竞争战略 任务3.3 竞争战略 3.3.2 竞争战略选择 （2)差异竞争战略 ①差异性竞争战略具有的竞争特点 A．构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效地抵御其它的竞争对手的攻击。 B．减弱顾客和供应商议价能力。 C．企业可希望获取到超额利润。 1）通用竞争战略 任务3.3 竞争战略 3.3.2 竞争战略选择 （2)差异竞争战略 ②差异竞争战略需要的一般条件 A．企业拥有强大的生产经营能力。 B．有独特的具有明显优势的产品加工技术。 C．对创新与创造有鉴别与敏感的接受能力。 D．有很强的基础研究能力。 E．有质量与技术领先的企业声誉。 F．拥有产业公认的独特的资源优势或能够创造这样的优势。 G．能得到渠道成员的高度合作。 1）通用竞争战略 任务3.3 竞争战略 3.3.2 竞争战略选择 （2)差异竞争战略 ③差异竞争战略需要的基本组织条件 A．营销部门、研究开发部门、生产部门之间能进行密切协作。 B．重视主观评价与激励，而不是采用制度式的定量指标进行评价与激励。 C．组织内具有轻松愉快的气氛，能够吸引高技能的工人、技术人员或科技人才大量加入和努力工作。 1）通用竞争战略 任务3.3 竞争战略 3.3.2 竞争战略选择 （2)差异竞争战略 ④差异竞争战略具有的主要风险 A．与低成本的竞争对手比较，甚至与普通竞争对手比较，可能成本太高，以至于差异对顾客的吸引力丧失。 B．顾客偏好变化，导致差异不再对顾客有吸引力。 C．竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿。 1）通用竞争战略 任务3.3 竞争战略 3.3.2 竞争战略选择 （3)目标集中战略 企业主攻某个特定顾客群、产品系列的一个细分区段或某个地区市场。 1）通用竞争战略 任务3.3 竞争战略 3.3.2 竞争战略选择 （3)目标集中战略 目标集中竞争战略主要风险是： A．当覆盖整个市场的那些竞争对手因为规模经济的好处大幅度降低成本，或者积极细分市场增加产品组合或产品线长度，可能导致采用集中竞争战略的企业经营缺少特色或成本优势不再存在。 B．集中目标指向的特定细分市场的需求变得太小，因为是采用了集中的做法，因此，转移产品到其它的细分市场相当困难。 C．在过度细分的市场上，因为市场容量很小，目标集中企业是没有明显的好处的。问题是从—般细分到过度细分的时间是否会太短。 2）不同市场地位企业的竞争战略 任务3.3 竞争战略 3.3.2 竞争战略选择 （1）市场领先者的竞争战略 ①扩大市场总规模战略 寻找新用户 寻找新用途 增加使用量 新市场战略 市场渗透战略 提高使用频率 增加每次使用量 增加使用场所 2）不同市场地位企业的竞争战略 任务3.3 竞争战略 3.3.2 竞争战略选择 （1）市场领先者的竞争战略 ②保持现有