中原合生东郊别墅2157381310讲义.ppt

品牌营销——“合生创展”与“东郊别墅” 东郊别墅 东紫园 产品品牌整合 品牌的创新 开发商品牌提升 “金字塔尖”营销 境内品牌营销 境外品牌营销 以上海为主要营销区域 （中原其他区域配合） 以香港为据点进行品牌推广 香港 新加坡 以香港作为第一站立体宣传的重点地区 境外先行、活动先行、 立体投放、持续升温 利用传播效率最高的电视媒体和全球落地的卫星电视作为媒介投放的首发阵容 在境外举办针对目标客户群的活动,逐步进行杂志、报纸软文的渗透加温 并以公关活动在重点地区进行重点加温，以最小的投入形成最有效的立体传播效果 推广策略 推广阶段布线 上海推广阶段 同步公开，接力香港良好销售态势 预约开盘阶段集中密集投放广告，以形象推广为主 开展业界、媒体等资源的口碑传播，打开项目业界知名度 开展圈层营销，尝试客户通路，进行客户分流梳理 北京推广阶段 其他省市 香港推广阶段 提前1个月，在香港启动内部预约 主流媒体形象发布，大型公关活动，积蓄客户，扩大影响力 大中国地区开盘仪式（香港上海北京同步公开） 东郊别墅香港开盘告捷，首批豪宅全面热销 “金字塔尖”营销基本手段 信息渠道 信息通道 高端杂志：第一财经，（海外）航空杂志…… 户外：现场包装，高炮 新闻主题，电视 社交通道 高端会所：雍福会/银行家俱乐部/香港马会…… 奢侈品牌同步推广 中原渠道 香港/北京/上海/浙江 高端客户资源，成熟市场占有率 客户导入方式 上海中原豪宅地铺 潜在客户 新客户 上海销售中心 香港销售中心 “东郊别墅”服务中心 北京/浙江等地 中原豪宅部 潜在客户 新客户 广告/SP活动吸引客户 香港中原豪宅部 潜在客户 新客户 中原豪宅客户资源分析（2） 客户行业构成 32% 45% 3% 5% 2% 5% 8% 建筑业 制造业 采掘业 金融、保险业 高科技产业 房地产业 其他 客户职位构成 42% 36% 16% 6% 私营企业老板 高级管理人员 高级技术人员 其他 陈先生 年龄：50岁 区域：上海/南汇 职业：某家电零售集团高管 家庭结构：三口之家 成交物业：御翠园 1034m2 成交价格：5100万元 庄先生 年龄：38岁 区域：香港 职业：某国际金融公司高管 家庭结构：三口之家 成交物业：御翠园 500.87m2 成交价格：3600万元 吴先生 年龄：42岁 区域：浙江 职业：电子行业 私营企业家 家庭结构：四口之家 成交物业：佘山高尔夫 660m2 成交价格：3500万元 韩女士 年龄：39岁 区域：加拿大籍 职业：美容化妆品企业 家庭结构：三口之家 成交物业：御翠园 604m2 成交价格：3600万元 中原豪宅客户成交样本 北京、上海，汇聚了跨国企业的总部，商业领袖及金融名人云集 香港是国际型城市，是亚太富豪、金融名流的聚集地。 浙江、福建、山西、辽宁等地都出现了一批私营业主及暴富人群，他们希望通过改变居住环境来提升自身的价值和社会地位 我们的他，社交宽泛富有遍天下 高端杂志/媒体 社交宴会、经济论坛的交流 圈层内朋友的信息传递 经常出现区域内的户外 会所/俱乐部会刊杂志………… 我们的他，懂得驾御讯息时代，眼界宽广而独到 我们的他， “金字塔尖”的人物们 接受传统中国教育，深思儒家精华，忌讳外露暴富，讲究富贵内隐； 具有强烈的荣誉感，来自显赫的社会地位、拥有庞大亦或是无限的财富能源 追求实力的巩固和疆土的扩张、相对可数的财富他们更追求永恒的智慧财富 也许表面互不认同，但内心都有身为富人圈层的价值归属感； 特殊目的客户 前瞻引导者 品牌鉴赏家 物质追随者 业界领袖人物 具备一定世界观，华裔、精英 财富积累足够，追逐身份圈层的炫耀 投资心理或转移资金 我们的他，绝对是…… 根据中原地产的100名购买2000万以上总价别墅的客户，对产品力要求的问卷统计结果如上图所示 产品提升 “挖潜产品力 迎接富豪们的荣耀聚首” 95% 95% 88% 80% 75% 75% 60% 50% 36% 36% 32% 30% 20% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 邻里身份 花园绿化 物业管理 会所 建筑品质 建筑形象 区域未来发展 开发商品牌 私密性 交通状况 商服配套 社区规模 教育配套 富豪对豪宅作为第一居所的附加要求 环境界定 汤臣高尔夫与尔相伴　 只在世界级的高球场纵情挥洒 置身国际领袖居住氛围 洞悉全球财富经脉 ——浑，然天成 汤臣高尔夫球场 生态界定 ——悠，然自得 950亩生态绿氧，近100亩天然水系 仅为首脑专享，却邀“合生”分享 东郊国宾馆 建筑界定 意大利风格引领