方韶伟中国酸市奶场分析.doc

方韶伟　代（王新华　余道金） 酸奶——乳业蓝海，新的利润增长点！ 三元宣布猛攻酸奶市场，蒙牛结盟世界最著名、最有影响力的酸奶生产商达能共同开拓酸奶市场，三鹿牵手瑞典爱克林公司共同推广“新鲜壶”酸奶，光明、伊利也不甘示弱各自都推出了一系列酸奶新品，地方强势品牌重庆天友宣布将向西南酸奶市场进军，新希望华西也花巨资打造年产6万吨的酸奶工程以期进一步巩固其在西南酸奶市场的地位，其他企业不论大小也纷纷跟进。2005年，中国乳业市场的酸奶年。 酸奶市场进入壁垒：1、酸奶对企业在冷链建设方面要求很高。原因：酸奶保质期一般为两周左右，且需在2℃－6℃下保藏，否则容易变质。 2、酸奶技术含量高，对企业研发能力要求较高。 3、必须面临奶制品生产营销三巨头——伊利、蒙牛和光明的残酷挤压。 酸奶市场进入优势：当前酸奶市场的领军者——光明的市场主要布局在华东，而且将来也极有可能仍主要布局在华东市场上，华北、西南、华南市场大有作为，尤其是西南市场。 国外酸奶产商： 2001年，“卡夫”这个美国酸奶市场第一品牌正式退出中国市场 ； 意大利乳品巨头帕玛拉特也已全线溃退 ； 上海的一大国际酸奶品牌“优诺”于2003年底退出中国市场。 最近一两年外国酸奶厂商纷纷选择与中国制乳企业合作的战略，比如：2004年伊利与有百年历史的世界最大食品企业之一的芬兰维利奥公司签约，买断其5年内全球著名益生菌LGG中国独家使用权。2006年12月达能与蒙牛合作，致力于酸奶的生产与研发。 在目前的中国酸奶市场上，中国品牌占据主导地位，同时，中外的合作必然加快酸奶市场的迅速成长，而中外合作的中国企业主要是国内几个大的乳制品生产商，这在很大程度上阻止了国内小型企业进入酸奶市场。 二、消费者分析： 价格昂贵是阻扰消费者不由白奶转选酸奶的首要因素。 酸奶虽然是老少皆宜适合人群最广的乳制品，但近年来年轻人、女性、高学历、高收入正逐渐成为酸奶消费者的主要特征。。。。（调查问卷） 一般是什么时候喝酸奶？ 把酸奶当作营养品还是牛奶来喝？ 根据在沃尔玛超市的观察发现，买酸奶的主要是年轻女性。 消费者对酸奶市场上的几个品牌忠诚度较高，但由于酸奶不像汽车属于高复杂程度的产品，购买过程复杂，需做大量研究，所以消费者仍可以在这几大品牌之间进行挑选，尝试产品的多样化。 对价格和促销活动敏感。 家庭装新瓶型 三．酸奶作为功能性、时尚休闲食品的特征越来越明显。 光明酸奶系列介绍： 保健类： “补钙”：高维高钙酸奶； “美容养颜”：“健”字抹茶号芦荟酸奶、酸奶和玫瑰酸奶； “调理胃肠道，促进消化”： 畅优。目标消费群：１８至４５岁的都市人群。他们生活节奏快，喜欢尝新，同时又因为生活方式的原因需要功能性食品的调节。 时尚类：“心的酸奶拌”和草莓、甜橙、葡萄、绿茶等多种口味的“心爽”酸奶饮品，（广告代言人：twins）目标消费群：17至25岁的时尚青年女性。 活力E+酸奶、“健”字号AB100益生菌优酪乳 凝固型酸奶：浓稠厚实，香润滑爽，口味深得中老年消费者喜爱。 搅拌型酸奶：添加果料，可使产品多样化，含有丰富且易吸收的蛋白质、维生素、矿物质、氨基酸等营养，特别添加的黄桃、草莓、猕猴桃等水果粒让酸奶的口味更加香浓独特。 四、当前酸奶市场几个主要品牌分析： 味全 定位在高端市场（主要体现：价格遥遥领先，包装迥异于光明和蒙牛）。主攻华东市场（最新消息：味全酸奶从今年年初已决定逐步退出北京、广州市场）。Why? 味全酸奶隶属于杭州味全食品有限公司，其生产基地在杭州，奶源从新西兰进口，从杭州运往北京、广州等城市交通费很高，且由于酸奶保质期短，还需在2℃－6℃下保藏，长距离运输过程中承担着冷藏成本和变质风险，这一系列因素使得在北京、广州市场上的味全酸奶的成本较高并最终决定退出这两大市场主攻华东市场，也可从一侧面说明味全酸奶价格定得普遍较高这一现象。 味全不像蒙牛、光明有着较为健全的奶制品销售渠道，分销渠道的单一一方面制约着市场的扩大，另一方面也影响着其成本。 从一二两点可看出，味全酸奶的成本较高，也没有所谓的规模效益（酸奶的生产规模很小），这使它无法与蒙牛、伊利等奶制品巨头们争夺中低端市场，而它正可利用自己独特的口味和所代表着的高品质的酸奶形象主攻比中低端市场利润更加丰厚的高端市场。 光明 定位在中高端市场，why? 光明在华东地区一直都属于高品质的代表，在消费者心目中光明是“都市型”牛奶的代表，这对于光明进军酸奶市场是一大优势。 光明一直代理高端酸奶“达能”的历史，而且光明对外宣称为进一步强化在酸奶市场的竞争优势，光明练就了“三项全能”功夫-----乳品企业在后台冷链建设、新品研发和渠道管理的三大能力。