第三方物流企营业销策略研究.doc

第三方物流企业营销策略研究唐丽敏?? 孙家庆?? 刘翠莲大连海事大学 交通工程与物流学院 内容提要:物流企业的市场营销属于服务营销的范畴，相对于产品营销理论与实践而言，关于物流服务营销的理论尚处于探索发展阶段，因此开展适合我国国情的物流市场营销策略研究，对物流企业的营销活动具有一定的指导意义。许多研究第三方物流企业营销策略的文章是基于营销组合理论来展开的，即将市场营销学中的营销组合理论应用于物流企业营销实践。与此不同，在探讨第三方物流企业营销策略时，本文更重视“营销理念”，认为营销理念是影响营销活动的根本性因素，而营销组合是营销活动的工具或手段。对于第三方物流企业而言，其物流方案策划设计的能力、物流资源整合的能力、物流运作管理的能力、适应市场环境变化的能力、持续改进物流服务的能力、帮助客户企业创造价值（也是为自己创造价值）的能力等，应该是其营销的主要内容。针对上述特点，提出了项目营销是第三方物流企业主要营销方式的观点，以及第三方物流企业应采取的项目营销策略。关键词：第三方物流企业 营销策略 服务营销 项目营销 引言物流企业的市场营销属于服务营销的范畴，相对于产品营销理论与实践而言，还是一个较新的领域，尽管不乏国内外物流企业成功营销的案例，但目前关于物流服务营销的理论尚处于探索发展阶段，因此开展适合我国国情的物流市场营销策略研究，对物流企业的营销活动具有一定的指导意义。许多研究第三方物流企业营销策略的文章是基于营销组合理论来展开的，即将市场营销学中的营销组合理论应用于物流企业营销实践。与此不同，在探讨第三方物流企业营销策略时，本文更重视“营销理念”，认为营销理念是影响营销活动的根本性因素，而营销组合是营销活动的工具或手段。一、市场营销组合理论的局限性经典市场营销理论形象化地将各种市场竞争方式概括为“4P”——产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion），称之为“4Ps营销策略组合”。随着营销学理论和营销实践的不断进步，人们开始发现仅仅用“4P”不足以涵盖所有的营销要素，于是不断扩展，随后又增加了“公共关系（Public）”和“政治关系（Politic）”，形成“6Ps”。服务营销的专家们又增加了“参与人员（People）”、“有形展示（Physical Evidence）”、“服务过程（Process）”，即“服务营销策略组合3Ps”。20世纪80年代诞生了“4Cs”营销理论，这一理论强调以客户需求(Consumption)为导向，充分考虑客户所愿意支付的成本(Cost)，保证客户的便利性(Convenience)，与客户进行沟通(Communication)，在最大限度满足消费者的同时，实现企业的利益和目标。20世纪90年代又出现了“4Rs”策略，它强调的主要因素是关联（Related）、反映(Reflect)、关系(Relation)和回报(Reward)；服务营销的专家们提出了“3Rs”策略“顾客保留（Retention）”、“关联销售（Related Sales）”、“顾客推荐（Reference）”等。当我们惊叹于营销组合简洁的形式美的同时，不难看出营销组合存在着局限性，因为市场的动态性、差异性和复杂性使得营销要素很难用有限的P、R、C等的组合来描述，这就要不断地增补新要素。目前在上述营销组合之上，又出现了新的营销组合，如“4Vs营销组合”和“4Is营销组合”。“4Vs营销组合”指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”；“4Is营销组合”包括关系营销(Imcorperate或 Relation marketing)、权力营销(Influence或 Powermarketing)、形象营销(Image或 CI marketing)和信息营销(Information)或者 Education marketing)。如果沿着这条路走下去，营销组合要素将不断增加，使人感到眼花缭乱、没有尽头，也就失去了简洁的优点。不可否认的是，营销组合在许多产品的市场营销实践中起到了很好的作用。但由于物流市场环境的复杂和多变，加上众多的物流企业在资本规模、技术水平、业务内容、服务地域、从业经验等诸多方面差异悬殊，尤其是物流需求具有很强的个性化特点，所以对于第三方物流企业而言，很难有固定的市场营销策略组合模式。即使是一个特定的第三方物流企业，其在不同发展阶段也应采用不同的营销策略，物流企业需根据企业的具体条件和市场状况，充分考虑企业的资源、服务的同质性、服务对象的特点、竞争者的策略等因素来策划具有针对性的营销策略。因此，本文在探讨第三方物流企业营销策略时，主要围绕“营销理念”而非