茗鹤春广告策划试题.docVIP

学校 武汉轻工大学 班级 文化产业管理1301班 姓名 詹志勇 学号 1309070001 指导老师 陶丽萍 目录 前言 3 第一部分、市场分析 3 一、市场分析 3 二、产品分析 4 三、消费者分析 5 第二部分、广告策略 6 一广告目标 6 1根据市场情况可以达到目标 6 二、广告诉求策略 7 三、 广告表现策略 7 11 四，广告媒介策略 11 第三部分、广告预算 11 附录： 12 a、每天喝b、一周两三次c、周一次d、个月一两次 e、少喝 12 a、有益健康b、喝开水好c、潮流d、人给我泡什么我喝什么 12  前言 本次策划，是经过一段时间的熟悉茗鹤春资料的情况下，对现在中国茶叶市场以及茶叶消费者做出简要分析，广告活动为期三个月，以提高茶叶品牌知名度4个百分点，产品市场占有率调高至10%左右为广告策划任务与目标。 第一部分、市场分析 一、市场分析 面对复杂的市场竞争环境，贵州开阳茗鹤现代农业发展有限公司是2008年成立的，以茶叶种植、加工、销售为一体的民营独资企业茶叶出口市场竞争的激烈程度日益提高国内随着茶叶出口经营权的放开和2006年月1日起对茶叶出口配额许可证管理的取消，更多企业参与茶叶出口，导致企业间的竞争更趋激烈。同时，我国茶叶不仅面临欧美和日本等发达国家的知名国际品牌的竞争压力，也面临着印度、斯里兰卡、越南等国凭借价格优势对我国茶叶形成的冲击。 国际茶叶委员会主席米歇尔·奔斯敦在国际茶业大会开幕式致辞说，茶叶作为一种健康饮品正在为世界上越来越多的人接受。过去20年，全球茶叶产量和消费量增加了50%，从1988年的242万吨增加到2008年的361万吨。全球茶叶贸易也从1988年的103万吨增加到150万吨。中国作为世界第一大茶叶生产国和消费国，发展茶产业和出口有着巨大的优势。 政府的支持对于促进我国茶叶出口，改善茶叶出口内部环境，起到了至关重要的作用。近年来，我国茶叶出口双突破，实现量价齐增，其中就得益于国家出台的多项支持政策，缓解了出口企业的经营压力，特别是提高茶叶出口退税等。同时，政府也加强对国内茶叶出口企业的整顿，维持好茶叶出口秩序，力争为我国茶叶出口创造更加有利的内部环境。个人消费者，形色各异。有煮茶叶蛋用、相亲喝茶用、请客送礼用等传统消费者，也有附庸风雅消食美容健身的，更有专业收藏投资的。如40岁以上有钱有闲的茶叶爱好者，自信超越了牛饮解渴的初级阶段，喜欢谈古论今、品茶斗茶。 除却陈年普洱之类的炒作，单词购买茶品的数量不多，但要求甚高。他们风雨兼程历览人生，懂得收藏，习惯投资，一般这类人都曾或正身兼要职，手中或身后有相当的财富或资源。成书的个人消费者，通常精打细算，要求明白消费的。茶店与其开高价再打折，不如实在地告知最低售价，自用的不必过度包装，性价比高就行。 团购客户，如政府、企业、寺庙等组织消费者，一次性采购量较大，要求质量保证、树立品牌、送货及时、服务到位，采购者往往有个人附加需求，而价格敏感度次之。每家茶店具备茶叶茶具古玩字画类的便利店式小型展示、以及设置几个小包厢供客人品茶论道的接待能力。又因店内工作人员均经茶艺学校专业培训，上岗即具备琴棋书画茶艺表演等基本素质，软件上也具备了茶道专业的服务水平。连锁茶店这样的标准配置，使得消费者既可在专业导购小姐的服务下，现场购买即需茶品；也可业余休闲时的下棋笔画、交友闲聊，或者指定包厢商务洽谈，或者预约场地举办小型茶话会等团队活动。 一广告目标 1根据市场情况可以达到目标 ①保持原有市场份额，保住原有消费群体 ②能在争取一部分新的市场份额，提高市场占有率 ③增加销量，进而提高利润 ④增加品牌信誉度、美誉度 2 本次广告活动目标表述 （一）具体目标 ①传播目标：传播从产品自身和外部所做的一些改变 ②行动目标：促进消费者完成购买行动 （二）战术目标 ①保牌目标：保持原有市场和消费群体，巩固在消费心目中的地位 ②竞争目标：通过产品自身改变与增强，再加上促销与整合营销传播等手段进一步占领市场，根据竞争者特点制定营销策略，逐渐占领竞争者的市场，最后击败对手 （三）效益目标 经济目标：提高销售额，增加利润 社会目标：通过公关活动进一步树立自爱社会公众心目中的良 好形象 心理目标：让更多的消费者从心里接受本产品，进一步促进其 实现购买 广告诉求策略 1 广告诉求对象 特别说明：以上三种诉求对象都属中高档收入的家庭或者个人 自然、和睦、道、健康 广告表现策略 1、广播广告： 男：爸，开阳富硒茶 男2（老年）：哟，还是茗鹤春的呢 旁白（有磁性男音）：富硒白茶，茗鹤春