服务运营管理第十一章信息技术在服务运营管理中的应用课件.pptVIP

江汉大学商学院 吴静 第十一章 信息技术在服务运营管理中的应用 机器的出现导致农业经济转变为工业经济，信息技术则使我们的工业经济转变为服务经济。 开篇案例 Kmart公司是利用放置在商店屋顶上的新型小碟卫星天线VSAT(一种特小口径卫星终端）进行接收和传送大量数据而建有私人卫星网络的最大的零售商之一。每一家Kmart零售店的VSAT都通过租用GTE Spacenet公司的异频雷达收发机连接到公司位于密歇根州Troy的数据中心。 通过网络使得Kmart公司能够更好地协调它的多处企业，以便实现更多的利润，大大改善了销售率、库存状态、产品更新以及更重要的顾客信用认证等数据的传送。 信用历史记录的即得性大大降低了公司面临的信用卡拒付的风险，这也降低了返回给零售商的折扣率。单单这笔结余就足够支付卫星网络的成本了。 (一）服务业中的技术创新 航空公司的自动售票机 加油站的信用卡读卡机 网上购电影票选座位 1、服务中采用新技术的挑战 服务传递系统发生改变时，必须考虑顾客作为参与者或服务过程中的合作生产者的贡献。 作为内部顾客的雇员需要进行再培训。 不直接影响顾客的后台创新可能产生另类复杂问题。 由于没有专利权引发的模仿行为也可能影响创新的积极性。 2、服务自动化 固定顺序型：按照预定的顺序、条件和位置分别执行连续性特定操作的机器，但不能改变已设置的程序。举例：停车场自动门。 变动顺序型：类似于上面的，但能容易地改变已设置的程序。举例：自动出纳机。 重复型：能够将原来由人来进行的操作进行存储，并执行该操作的机器。举例：电话应答机。 数字控制型：按照存储的顺序、条件和位置的命令执行特定任务的机器，所存储的指令可再编程。举例：游乐场的滑稽人物。 智能型：带有像视觉或触觉传感器这样的传感接收装置的机器，它能探测其工作环境或任务的变化并具有自我决策能力。举例：商业飞机的自动驾驶仪。 专家系统：利用推理方法和知识库来诊断问题的电脑程序。举例：电梯故障修理维护程序。 全自动化系统：完成生产产品或提供劳务所需要的各种体力和智力任务的电脑机械系统。举例：电子存款转账机。 3、控制新技术的应用过程 （1）培训教育。了解新技术发展动向，确保高层支持。 （2）技术机会分析。对比该技术在其他行业应用的成功范例进行本企业的可行性分析。 （3）应用要求分析。确定新技术的硬软件要求，进行成本效益分析。 （4）功能分析。要求使用非技术术语明确说明系统是如何工作的。 （5）设计说明。由使用者（雇员和顾客）的输入产生一个详细而精确的工程设计，并对系统界面的有效性进行评价。即模拟仿真环境的试验。 （6）实施计划。应用项目计划技术，制定详细的实施计划。具体到如人员培训、设备计划编制、模拟试验，以及与现行系统并行的试运行，直到新技术调试成功。 （7）设备选型与合同签订。签订设备购买合同，对每一实施计划制定设备交付进度表。 （8）实施。执行实施计划并向上级管理部门报告进度情况。 （9）技术测试。交付使用前，为评价系统对预期要求的反应，事先进行的测试。 （10）评价结果。通过对原先的期望与实际结果的比较，总结实施经验并归档保存。 （二）信息在服务业中的竞争作用 在线实时信息： 对外部顾客来说： 设置进入障碍：订票系统、会员俱乐部、转换成本 对内部顾客来说： 创造收入：收益管理、销售点、专家系统。 非在线分析信息： 对外部顾客来说： 数据库资产： 出售信息、开发服务、微观营销 对内部顾客来说： 提高生产力： 库存状态、数据包络线分析 1、设置进入障碍 订票系统 美洲航空公司通过设计订票系统这种强有力的信息系统巧妙地制造了进入障碍。之后其他航空公司通过缴纳大笔费用复制了这套订票系统。 会员俱乐部 美洲航空公司还根据常飞旅客 的旅行信用累计向旅客提供奖励，创造了强有力的品牌效应。 转换成本。 联机电脑终端形式的信息技术已经在医疗业得到应用，它直接将各个医院连接到供应商的分销网络。当药品分销商在各个医院安装了他们的联机终端后，只要医院一提出要求，就能立即购买到所需的供应品和药品。这种做法产生了大量的转移成本，因为医院能最大限度减少库存并能方便的在必要时补充订购。竞争对手因此很难诱导已经进入该系统的客户离开。 2、创造收入 收益管理 美洲航空公司是通过其订票系统第一个实现现在称之为收益管理的潜力的公司。通过坚持监督自己即将到来的航班和同一航线上的竞争对手的航班两者的状况，该公司对未售出的作为做出价格和分配决策。通过收益管理能最大化每一航班的收入。 销售点 沃尔玛发明了一种为折扣购物者准备的玩意：录像手推车。随着顾客推着这种车逛商店，各类信息能够随时显示在电视频幕上。这种车通过显示各销售部的数百种商品及其再商店的地点来帮助顾客挑选各种商品。据统计，使用这种推车平均能使每个顾客增加1美元的销售