电子商务基础教学课件ppt作者王萍项目六网络营销课件.ppt

项目六 网络营销 项目六 网络营销 任务6.1 认识网络营销 任务6.2 网络营销策略 任务6.3 网络营销方法 任务6.4 网络营销管理与控制 任务6.1 认识网络营销 知识目标 了解网络营销的概念和特点 掌握网络营销的基本理论 能力目标 能够分析企业的网络营销行为 任务6.1 认识网络营销 任务引入　　 　　汶川大地震后的2008年5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。 　　　 第二天在一些网站论坛，不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！” 这个热帖被各大论坛纷纷转载。从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线与“王老吉”几乎相当。 任务6.1 认识网络营销 任务引入　　 3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始。 　　　 接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉。 　　　 （资料来源：艾瑞网） 任务6.1 认识网络营销 任务分析　　 从网络营销的角度来看，“封杀王老吉”的创意营销传播是一次严密的网络传播案例，多渠道的营销传播引起舆论强烈关注。在这个病毒式传播背后，其实是一场网络营销行动。 　　　 成功之一：借势。汶川大地震，王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的， CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获。 　　　 成功之二：策划。网民是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨 任务6.1 认识网络营销 任务分析　　 论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。 　　 成功之三：推动。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。 任务6.1 认识网络营销 相关知识 一、网络营销的概念及特点 　　　1、网络营销的概念 　　　 与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。而且在不同时期从不同的角度对网络营销的认识也有一定的差异，并且网络营销涉及多个学科的知识，不同研究人员具有不同的知识背景，因此在对网络营销的研究方法和研究内容方面有一定的差异。 　　　 为了对网络营销有一个全面的认识，有必要为网络营销下一个比较合理的定义。笼统得说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销）。 　　　 为了明确网络营销的基本含义，这里将网络营销定义为：网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场 任务6.1 认识网络营销 相关知识 营销方式。简单地说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 　　　（1）网络营销不是孤立存在的 　　　 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。对于不同的企业，网络营销所处的地位有所不同，以经营网络服务产品为主的网络公司，更加注重于网络营销策略，而传统的工商企业中，网络营销通常只是处于辅助地位。由此可见，网络营销和传统营销之间没有冲突，在企业的营销实践中，往往是传统营销和网络营销并存的。 　　　（2）网络营销不等于网上销售 　　 　网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但