百年皖酒真情比稿课件.ppt

* 百年皖酒 品牌发展战略 目录 一． 宏观背景分析 ── 大胆预测 / 小心求证1、看准行业危机与机会2、白酒市场竟争的白热化3、把握行业未来趋势二． 百年皖酒的品牌概述 ── 有品牌才有未来1、竞争品牌分析2、目标消费群分析3、SWOT分析三． 品牌发展战略── 星罗棋布 / 布局清晰1、品牌核心价值分析2、子品牌命名3、推广策略及平面表现 一．宏观背景分析 ── 大胆预测 / 小心求证 1、看准行业危机与机会 中国的酒文化源远流长，白酒仍是国人时下宴饮和自用的主要酒品，但是从全国的销售比例看，已经逐年呈现下降态势。 58.42% 37.07% 30.09% 24% 13.69% 50.00% 100.00% 0.00% 1984年 1990年 1995年 1999年 2001年 500万吨 1000万吨 0万吨 90年 92年 94年 96年 98年 01年 99年 00年 A．危机。市场总规模下降、行业产销量下降、行业利润下降、OEM品牌过度开发、白酒信誉感降低。 B．机会。行业集中度提高。在利润分配上，大中型企业仍主导我国白酒市场，利税前20位企业占全行业利税总额的61%，其中利润占全行业的94%。随着水井坊、国窑1573等高档酒的出现，中高档酒市场规模扩大、利润提高，且消费者品牌消费意识提升。传统渠道开始整合，规模增大、专业化加速。 2、酒市场竟争的白热化 每年的9月份，无论打开电视机或翻阅报纸，或者请客吃饭，都是有白酒的身影。中国白酒营销经历了“奖牌大战”、“广告大战”、“包装大战”、“促销大战”之后，进入了文化营销时代。依此战略，泸州老窑的“国窑1573”、沱牌的“舍得”酒、全兴的“水井坊”等推广的操作手法, 正是文化营销时代品牌营销实践的代表。 3、把握行业未来趋势 ■ 全行业整体滑坡后开始复苏，市场总量稳定在400万吨左右，各档次白酒保持稳定消费量。 ■ 行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断，中高档、高档白酒将是获利的主体。 ■ 品牌数量将大幅度减少。多数OEM品牌和地产品牌被整合。品牌进一步集中，形成“全国性名品+区域性名品”的市场格局，全国性名品集中为中高档、高档白酒。 ■ 以“质量为基础，品牌为中心”的成熟市场形成，继广告战、终端战、渠道战、促销战、资本战之后，中国白酒市场竞争仍将是传统几大名牌的“品牌战”。 ■ 消费者走向理性、成熟。忠诚型消费者数量将大为增加。 五浪液占据了浓香型产品的主要市场，贵州茅台占据了酱香市场的主导，浓香型与酱香型形成了白酒市场的主导，众多品牌也在这两个市场展开争夺。 不同类型的产品市场呈现了品牌垄断竞争特征 浓香型 代表品牌：泸州老窑特曲、四川五粮液、剑南春、小糊涂仙、 全兴大曲、沱牌曲酒、河南宋河粮液、江苏双沟、 洋河大曲、安徽古井贡酒等 酱香型 代表品牌：贵州茅台、四川郎酒、湖南武陵酒等 清香型 代表品牌：山西汾酒、河南宝丰酒、湖北黄鹤楼等 米香型 代表品牌：桂林三花酒 其他型 代表品牌：贵州董酒、陕西西凤酒 品牌竞争将从“知名度之争” 升级为“忠诚度之争”。 二．百年皖酒的品牌概述 ── 有品牌才有未来 百年皖酒产自安徽蚌埠，进入福建市场已 8 年，凭着在全省主要消费市场──闽南地区连续 8 年位居首位的优秀的销售业绩，百年皖酒以绝对的优势成为了福建中档白酒类强势品牌。百年皖酒目前已开发的有福建、浙江两省市场，其中福建市场以闽南地区为主，浙江市场以宁波地区为主。 1、竞争品牌分析 ? 金六福 口子窖 产品品名 金六福福高/干杯系列/礼品系列/星级系列/新品系列 十年口子窖、五年口子窖、、珍品口子王、名品金口子、中国金口子酒御尊口子窖酒等。 定位 中国人的福酒 无 推广战略 春节文化推广战略 与奥运相结合 无 文化概念 一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；六曰子孝福。 口子窖成为继国酒茅台之后中国第三个获得原产地域保护产品的白酒品牌 促销手段 好又多：促销手段为平装400ML，52度实行买一送一，送一同度数小瓶。 其他商场无促销手段。 好又多：为五年酿口子窖买400ML送1小瓶。 沃尔玛：口子窖46度400ML售价为86.9的送400ML平装酒，询问之下，表示还可送精装（与46度同质量）100ML一瓶。 广告情况 经常可见广告投放，更新快，创意佳。 经常可见该品牌广告，不论平面还是电视广告，注意广告宣传。 包装特点 纸包装，精美，色调多为中式红或帝皇、金黄色等。透明玻璃瓶，瓶式古典。 中国特色式，白酒