第七章消费者的知觉课件.ppt

消费者行为学 第七章 消费者的知觉 引例 用漂亮模特吸引人们对广告的注意 R C A为其“ C o l o r t r a c k”牌电视机在电视媒体做广告 （1）用一位衣着保守的漂亮模特 目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。7 2小时以后，仍有3 6％的观众记住了这一品牌。 （2）在一则相似产品的广告中使用一位衣着暴露的性感女郎 目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，7 2小时以后的品牌记忆率只有9％ 引例的启示 市场营销人员并不希望其目标受众仅仅关注广告中的模特，他们还想与观众交流有关商品本身的一些信息。 现实情况：媒体广告众多；并非所有的广告消费者都乐意看。 激发目标市场兴趣的方式：使用漂亮模特、幽默或其他因素等。 引例说明，如果刺激因素采用不好，只会引起受众对刺激本身的兴趣，而忽视广告所要传递的信息。 为避免与不同的目标受众沟通时发生这样或那样的问题，关于知觉方面的知识就显得尤其重要 本章结构 消费者决策过程中的信息处理 一、消费者的知觉过程 （一）感觉和知觉 1、概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 2、二者关系 第一，知觉以感觉为基础 第二，刺激物消失,则感觉和知觉就停止了 第三，知觉不是对感觉的简单汇总 第四，感觉是天生的反应，知觉要借助过去的经验等，对事物的反应比感觉更深入、完整 3、韦伯定律 （1）两个重要的概念： 绝对阈限(absolute threshold)：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 营销人员有时会利用一些对消费者来说不易觉察到的刺激物。（如背景音乐、气味机等） 差别阈限(differential threshold)：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。 差别阈限也称为注意点差异(just noticeable difference, 即J.n.d)。强调最小变化量而不是最小量。 （2）韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量⊿I与原刺激强度I之比是一个常量K=⊿I/I 根据韦伯定律，差别阈限水平取决于初始刺激的强度。 韦伯定律的应用 （1）为了让消费者发现本产品与其他竞争品的不同之处，营销人员应使产品差异恰好达到或超过差别阈限； （2）在营销人员希望改变产品的某个特征但不希望消费者发现这一改变，此时这一改变应小于差别阈限。 （二）展露 1、概念：将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内,使其感官有机会被激活。 2、展露的方式 主动展露。消费者会主动寻找有助于实现自己目标的信息。 体现了展露的主动性和自我选择性 被动展露。大多数消费者是在日常生活和工作环境中无意识地、偶然地接触市场信息。 问题：了解被动展露对营销人员有意义吗？ 3、适度展露 对营销人员来说，没有展露就没有知觉，然而过度展露会带来一些负面效果。 对营销人员的启示 1、尽可能地主动展露刺激物； 2、扩大消费者被动接触刺激物的机会； 3、防止过度展露。 （三）注意 1、概念：注意是个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工处理，实际上是对刺激物分配某种处理能力。 注意经常与具体环境相联系。在不同环境下，同一个体对同一刺激会给予不同程度的注意。 2、影响因素： 刺激物因素 个体因素 情境因素 3、影响注意的刺激物因素 刺激物本身的物质特征，刺激物的一些特征会不依赖于个体的特征而独立地吸引我们的注意。 大小和强度 色彩和运动 位置与隔离 对比与刺激物的新颖性 格式与信息量 蒙牛牛奶广告 三鹿奶粉事件后的蒙牛广告 4、影响注意的个体因素 需要与动机 态度 适应性水平 人们往往对习惯之物习以为常,而不再关注 5、情境因素 情境因素是指环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时性个人特征。 主体刺激物（如广告或包装） 暂时性个人特征（如赶时间或置于一个拥挤的商店内等） 显然，忙碌的个体比有空余时间的人较少关注刺激物。 对节目的介入程度 当对节目的介入程度由低向中等水平发展，注意力会大大提高 （四）理解 1、对刺激物的组织 简洁原则 形, 底原则 完形原则 2、对刺激物的分类 例如人参与西洋参 3、对刺激物理解的影响因素： 个体、刺激物、情境 4、个体因素 动机 知识 期望★ 个体对刺激物的理解倾向于与他们的期望一致。 5、刺激物因素 刺激物的实体特征 举例 语言与符号 举例 次序（首因效应 近因效应 举例 ） 6、情境因素 企业的营销策略1 “Barrelhead”无糖啤酒将其易拉罐的底色由蓝色改为米色 消费者认为这种啤酒味道更接近老式啤酒。 企业的营销策略2 “Canada Dry”无糖姜味啤酒瓶子的颜色由红色改为蓝绿相间的颜色 销售额大幅度上升，因为消费者认为红色是