市场营销-目标市场营销战略和竞争性市场营销战略【172页】.pptVIP

 第五章：消费者市场及购买行为分析 (回顾) 第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第五节：消费者决策的其它理论 《市场营销》教学大纲 学习目标 了解战略的含义及企业战略的层次结构 把握市场细分的标准与原则 科学选择目标市场 恰当进行市场定位 有效制定竞争战略 一、 战略的含义 战略来自于军事领域，战—“战争”，略—“谋略”，指“对战争全局的筹划和指挥” 现代社会中，“战略”引申至政治和经济领域，泛指“统领性、全局性、左右胜败的谋略、方案和对策。 现代企业管理中，用以描述“一个企业打算如何实现其目标和使命” 二、企业战略的层次结构 二、企业战略的层次结构 二、企业战略的层次结构 第八章：目标市场营销战略 第一节：市场细分 第二节：市场选择 第三节：市场定位 《定位》，里斯；特劳特，机械工业出版社 《重新定位》，特劳特，机械工业出版社 《竞争战略》，迈克尔.波特，机械工业出版社 《蓝海战略》，钱·金，商务印书馆 《长尾理论》，（美）安德森 编，中信出版社 STP战略，现代营销战略的核心 Segmentation细分市场 Targeting 目标市场 Position定位 市场上存在着成千上万的消费者并分散于不同的地区，他们的需求及欲望是千差万别的。企业面对着消费者千差万别的需求，由于人力 、物力及财力的限制，不可能生产各种不同的产品来满足顾客不同的需求，也不可能生产各种产品来满足消费者的所有需求。 在市场竞争中 ，一个企业不可能在营销全过程中都占绝对优势。为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是市场细分的外在强制。 在市场竞争中，努力打造专属的市场份额，需要不断地将自己的产品或企业市场形象与对手区别开来，便于客户的识别、比较和选择。 ...... 确定细分市场的标准勾勒细分市场的轮廓 市场细分的依据 案例1：麦当劳根据地理要素细分市场 案例2 案例3 市场细分的首要宗旨 选择何种细分方法是次要的，重要的是要超过竞争对手。 制定细分市场吸引力标准选择目标细分市场 一、目标市场的选择Targeting 评估细分市场 选择目标市场 目标市场营销策略 目标市场选择的依据 细分市场的规模与潜力 企业在细分市场上的竞争力 企业的目标与资源 目标市场选择的模式 目标市场选择的模式 目标市场选择的模式 目标市场选择的模式 目标市场选择的模式 目标市场选择的模式 二、目标市场的营销策略 1）无差异营销 特点:一种产品,一种市场营销策略,所有消费者的需要 优点:生产成本低,营销成本低 适应性差,在产品短缺期有一定适应性。 为每一细分市场进行定位 为每一细分市场制定营销组合 企业对自己产品目标公众的选择与顾客对其独特形象的认定。 ----菲利普·科特勒 3、市场定位 3、市场定位 1)产品定位 2)使用者定位 3)顾客利益定位 4)服务特色定位 5)避强定位 6)迎头定位 7)重新定位 小结 市场营销战略的核心是STP 市场细分是基础，目标市场选择是过程，市场定位是目的 市场细分有四个基本标准，目标市场选择有三种策略，市场定位关键在于寻找目标顾客 《市场营销》教学大纲 回顾： 市场营销战略的核心是_____? _______是基础，_______是过程，______是目的? 市场细分有___个基本标准，目标市场选择有___种策略，市场定位关键在于_______? 《市场营销》教学大纲 第九章：竞争性市场营销战略 第一节：竞争者分析 第二节：市场领导者战略 第三节：市场挑战者战略 第四节：市场追随者和利基者战略 一、竞争五力模型分析 二、三种基本竞争战略 低成本 差异化 集中化 三、市场地位战略 -领导者战略 -挑战者战略 -追随者战略 -利基者战略 削减威胁的机会 竞争者类型 1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者 2. 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者 3. 产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者 4. 品种竞争者：满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者 5. 品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者 二、三种