耐克2课件.pptVIP

JUST DO IT 品牌内涵 品牌内涵是一种能够代表企业的富有个性的精神，它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营 中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。 品牌内涵具有差异性，是品牌在生产经营活动中逐步形成的具有个性化色彩的思想表述。对 强化品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。 　　 品牌精神在市场竞争中有着无法估算的强大力量，对企业的发展起着至关重要的作用。从 行业发展来看，企业间的竞争越来越注重品牌精神的影响力。而国际鞋业巨头耐克更是专注 于营销品牌精神的高手。“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”让耐克受到了无数消费的 追捧。 品牌内涵 耐克致力于传播JUST DO IT的精神，点燃你的运动激情，主张用运动，改变自己。 宣传生活是一种运动，将运动融入生活的每个角落，激励每个人释放自己的运动潜能。 品牌内涵 鞋业品牌耐克的创始人之一鲍尔曼认为：“只要你拥有身躯，你就是运动员。而只要世界有 运动员，耐克公司就会不断发展壮大”。 另一位创始人奈特认为，“体育没有终点，只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精 神贯穿于企业经营，才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性的品 牌文化核心。为了体现耐克品牌所倡导的精神，耐克公司聘请乔丹、杰克逊以及伍兹等运动 员作广告。这些优秀运动员在所拍摄的广告片中无不处处展现着坚定不移的信念和成就感。 与此同时，耐克在广告中也将镜头对准普通人，刻画默默无闻的奋斗者的形象，体现全力以 付为胜利拼搏的精神。 　“耐克公司不再销售产品了，它只销售耐克的品牌，然后期待销售额跟在品牌后面长上 去。”耐克坚信，“代表这个品牌的人是很有魄力的。他们不守旧，愿意创新，能够抓住机 会，也愿意在品牌的名义下，接受人们的友爱、批评或尊敬。”耐克这种品牌精神营销取得 了巨大的成功，如今在很多青少年的心里耐克已经成为一种对个性、自信执著追求的象征。 耐克品牌内涵 1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为“蓝带体育用品 公司“(Blue Ribbon Sports)，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始 缔造属于自己的传奇。 1966年，奈特决定要接受更大的挑战。他找到一家位于爱塞特 (Exeter)的工厂，并与日本的 一家贸易公司合作，开始以一个新的名称与商标销售鞋子。在员工约翰逊(Johnson)的一场 梦境中，希腊胜利女神的形象浮观，因此，他们取“Nike(耐克)”这个名字(古希腊胜利女神， 即名为Nike)。而当地的一个女学生凯洛琳·戴维森 收取了35美元的费用，为他们设计了一个 胖胖的勾勾符号，成为耐克的新标志。这个 “Swoosh”(指“嗖的飞过去”)，也就是耐克的绰 号，却成为全世界最知名的标志，而且对于耐克公司的成功，居功至伟。 公司创始人比尔·鲍尔曼在俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出 世界田径史上的传奇人物--史蒂夫·普雷方丹。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养 了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官，菲尔·奈特作为公司的两位主要创始人之一 对耐克的发展同样功不可没。 　　 耐克品牌内涵 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的 语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。　　 耐克公司为了更好的向消费者阐述并传达其品牌内涵，进一步加大了产品的技术创新，增强 了产品的设计感，尤其运用一些具有典型的运动精神的运动员来宣传其品牌。既体现了产品 的时尚感又凸显了它的专业性。在年轻消费者心中建立拼搏奋斗，梦幻般的形象，使消费者 对其既向往又渴求，从而进一步提升品牌形象。 普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 成功的因素：主观因素 紧密“捆绑”消费者 消费者始终放在第一位，与消费者建立更深层次的沟通 不同地域的消费者的不同需求与喜好（进军中国市场） 透过消费者的反馈信息，进而洞察市场（2009年经融危机—预测危机—调整—持续推出新产品） 提升供应链应变能力 充分利用不断变化的全球环境 多变的投资组合 — 满足消费者对于产品的需求。 （中国—越南） （ 市场多变：劳动力成本、扩大销售范围、抢占市场份额、扩大市场覆盖率） 主观因素 产品时尚与功能并重 通过产品设计、产品材质和产品性能的革新，实现在同类产品中的差异化 Nike 专为滑板选手Paul Rodriguez打造全新鞋紫黑外观 耐克气垫技术 主观因素 抓住消费群体的心理