汽车销售渠道策略讲课.doc

汽车销售渠道策略 第一节 我国汽车产品分销渠道概况分销渠道的概念与作用 (或协助所有权转移)的商业组织和个人。即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场）等。 汽车销售渠道的作用 汽车产品销售渠道的功能和作用主要有：①售卖功能；②投放功能；③实现储运功能；④市场预测功能；⑤结算与资金融通功能；⑥服务功能；⑦风险承担功能；⑧自我管理功能。此外，分销渠道还有促销、信息反馈为汽车生产企业咨询服务等功能。 二、销售渠道的模式 销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不同，可分为以下四种基本类型： 直接渠道：生产者→用户（第一型） 生产者→零售商→用户（第二型） 间接渠道　生产者→批发商→零售商→用户（第三型） 　　　　　生产者→代理商→批发商→零售商→用户（第四型） 1． 直接渠道 即生产企业直接把产品卖给用户，没有中间环节，也称为“零层渠道”。直接渠道的具体形式有：推销员上门推销，设立自销机构，通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。 2．间接渠道 它是存在中间环节的渠道，也是更为广泛的渠道类型。中间环节越多，则渠道越长；反之，则越短。 渠道类型除了可以按渠道长度划分外，还可以按宽度划分。同一层次中间商的多少是渠道宽度的问题，中间商越多，则渠道愈宽；反之，则愈窄。因此，独家分销是最窄的渠道。 企业所采用的分销渠道的长短、宽度都是相对的，没有绝对的、固定的模式，企业应依据具体情况决策好渠道的长度和宽度。 二、常用的汽车销售渠道模式 随着时代的发展，又出现了许多新的模式，参考国内外许多厂家的做法，可以分为以下几种： (1)“金字塔”模式 此种模式曾经在相当长的时期内主宰我国的汽车销售渠道，至今仍然有部分商品采用此种模式。此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而这样的销售网络却存在着先天不足。在价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在着“灰色地带”，使许多经销商实现了所谓的超常规发展。多层次的销售网络不仅瓜分厂渠道利润，而且经销商不规范的操作手段，如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突；更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，儿乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移，可控性差，渠道过长，信息反馈过慢，无法有效贯彻品牌经营理念，层层加价，用户得不到良好的服务。其弊端已经被事实证明，对这种模式的改革势在必行。由此，企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。 图10-1 “金字塔”模式 （2） 即便是在20世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”，特别是汽车销售这种多采用“一对一”的销售方法时，如果企业仍然把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费著在零售店头却难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。 图10－2 扁平化分销模式 (3)直销模式 这种直销模式，并不是完全意义上的直销，但它打破了渠道的束缚，将所有销售管理部门都作为销售终端。其优点在于直接面对消费者，有利于品牌经营理念的贯彻，信息反馈及时迅速。 我国的一些汽车厂家在尝试这类体系，并且有一部分运作较为良好，取得了不俗的业绩。但从我国许多企业来看，由于计划经济模式下遗留习题较多，汽车出厂渠道难以控制， “暗箱操作”不乏存在，有时甚至出现高级代理商的进货价反而高于低级代理商的情况，产品销售难以按既定的框架运行。这样就使得销售网络变得混乱。特别需要注意的是对各级销售商的价格协调。 图10－3 直销模式 (4)“旗舰店”模式 “旗舰店”模式，以奇瑞汽车销售有限公司为代表。2002年奇瑞宣布正式推出被称为以“旗舰店”一拖四的“限区域独家特许连锁经营模式”。 图10－4 “旗舰店”模式 案例： 奇瑞汽车销售有限公司的汽车分销模式 奇瑞认为：单一的汽车营销模式很难满足中国汽车市场的现实需求，如果强硬推行，一是会脱离市场；二是会增加销售成本，最终给用户增加不必要的购车负担。因此寻找一条“中间道路”，推出一种既结合国际先进营销理念，又贴近中国汽车市场现实需求的新模式势在必行。 所谓“限区域独家特许连锁经营模式”，就是在进行市场调研的基础上，结合短期、中期、长期的发展规划，在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具有整车销售、备件供应、维修服务和