市场工具-波士顿矩阵范例.ppt

1970年,由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。这种方法的目的为企业通过此种方法分析，确定业务发展方向以保证企业收益。核心在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化。关键是如何协助企业分析与评估其现有产品线利用企业现有资金进行产品的有效配置与开发。 建立波士顿矩阵基本步骤 * LOGO 波士顿矩阵BCG Matrix 分析和规划企业产品组合的方法 主要内容 波士顿矩阵基本简介 1 波士顿矩阵产品类型及策略 3 建立波士顿矩阵基本步骤 2 4 波士顿矩阵应用实例 5 波士顿矩阵应用法则 一、波士顿矩阵简介 What is BCG Matrix？ 波士顿矩阵基本思想 市场引力 销售量增长率（外） 目标市场容量 竞争对手强弱 利润高低 企业实力 市场占有率（内） 技术、设备、资金利用能力 波士顿矩阵认为决定产品结构的因素 销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，产品发展前景良好，企业实力较强；相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。 波士顿矩阵示意图 在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，坐标四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。 二、建立波士顿矩阵基本步骤 ①核算产品数据 销售增长率 市场增长率 企业的产品销售额或销售量增长率 市场相对占有率或是绝对占有率 绝对占有率=本企业销售量/市场产品销售总量 相对市场占有率 =本企业市场占有率/最大者的市场占有率 ②绘制四象限图 Ⅰ纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字0-20%表示，并认为市场成长率超过10%就是高速增长。 Ⅱ横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字0.1（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10%）-10（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10倍）表示，并以相对市场份额为1.0 为分界线。 Ⅲ圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。 三、波士顿矩阵四大产品类型及产品组合策略 新兴市场 相对竞争优势 利润率较低，所需资金不足，负债比率高 销售量大，产品利润率高、负债比率低 利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高 发展战略 选择性投资 战略 收获战略 撤退战略 四、 波士顿矩阵应用法则 成功企业的象征，因为盈利大的产品不只一个，而且这些产品的销售收入都比较大，还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。若产品结构显示的散乱分布，说明其事业内的产品结构未规划好，企业业绩较差。这时就应区别不同产品，采用不同策略。 成功的月牙环 如果在第三象限内一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎近于零，可用一个大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈利大的产品，说明应当对现有产品结构进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它事业渗透，开发新的事业。 黑球失败法则 波士顿矩阵应用法则 按正常趋势，问题产品经明星产品最后进入现金牛产品阶段，标志了该产品从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程，但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。 一个企业的产品分布越是集中于西北方向，则显示该企业的产品结构中明星产品越多，越有发展潜力；相反，产品的分布越是集中在东南角，说明瘦狗类产品数量大，说明该企业产品结构衰退，经营不成功。 西北方向大吉 踊跃移动速度法则 五、波士顿矩阵应用实例 安利公司产品的 策略性评估 (稳定性策略) 皮肤保养 彩妆系列 家庭日用品(肥皂、清洁剂) 高 相对市场占有率 低 高 市场成长率 低 (转变性和节流性策略) 香水用品 其它产品 (如：礼盒、酒、相簿、橄欖油、男女內衣裤、马桶座