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摘要： 在现今高度发达的社会中，广告已经成为人们生活中的必要元素之一，在众多纷乱的广告之中，公益广告像出淤泥而不染的莲花，给民众指引着正确的方向。本文从多个角度对公益广告进行了系统的分析和评论，并较为详细的分析了目前比较具有引领作用的几个实例，以此来对公益广告有一个较为具体的认识。 本文将从Ⅰ公益广告公益广告什么是公益广告让我们先看个例子。CNN播过一则广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。广播公益广告所传达的是积极、健康、向上的价值观念，其主题内容取材于老百姓的生活，存在着深厚的社会基础，它不仅反映了社会生活，而且通过全社会的倡导产生良好的效益。然而，公益观念仅仅是一种观念形态的东西，虽然它与大众的关系十分密切，如果赤裸裸地、生硬地强行灌输给听众，不仅不会产生积极效果，还会给人以逆反心理。公益广告首先要在创意上下功夫，通过构思，创造出新的意念和意境表现广告的主题，使公益观念得到艺术地传播。俗话说：良药苦口，忠言逆耳。有创意的公益广告往往能使苦口的良药变得可口、逆耳的忠言变得顺耳，使人们变得更乐于接受。广播公益广告就是要通过创意，将公益观念进行艺术地表现和“包装”，以符合听众的接收心理，赋予公益观念以情感的东西，达到与听众的沟通，并在此基础上产生共鸣。创意是公益广告的生命，没有创意的广告是生硬的说教。 公益广告如何最近一段时间以来，在中央电视台做公益广告的企业在增多，其中尤以海王、哈药、张裕的系列公益广告最为引人注目。由过去的天价竞标，狂轰滥炸，到现在越来越多的企业竞相关注公益事业，说明中国企业正在由感性变得更为理性。一个踩着滑板的男孩，在轻快的音乐中，拾起果皮、扶起路牌、从树上帮小朋友拿下羽毛球、关掉水龙头……“从身边的小事做起，我们还可以做得更多！”异军突起的海王集团，一方面在中央电视台投放大量硬性广告以促进产品销售，另一方面也适时推出系列环保公益广告以树立企业形象，可谓是两手都抓，两手都硬。?而同样由海王集团推出的模拟电游闯关的《历险篇》，则让我们实在轻松不起来：一路上，小家伙接连遇到恶狗、陷阱……最后还被汽车尾气熏得惨不忍睹。在张裕集团的公益广告中，妈妈对孩子、妻子对丈夫、儿子对母亲都有着同样的叮咛，一声“多穿点，别冻着”，给这个寒意仍末褪去的季节增添了丝丝暖意。大批知名企业投放公益广告的现象，使公益广告再次引起了人们的关注。公益广告作为一种非商业性的广告手段，对人们进行社会的公德教育、宣传某项社会活动和政策，引起整个社会的关注、共鸣、同情和响应，它是对社会公德的一种呼吁，因此，行动是公益广告的最高境界。但是，除了少数知名企业所发布的广告之外，从公益广告的整体水平来看，“心动”之作不多，“行动”之作更寥寥可数。那么，如何使公益广告深入人心而后起而行动呢？文案的严肃性、震憾性以及信息的完整表达首先体现在标题上公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一常有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。《羊城晚报》曾刊登的一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？台湾“饥饿30救援活动”之公益广告，就是一篇典范。?是救命 不是救济?地球每天有四万人死于饥饿，而你手上的一枚10元硬币，就可以救他一命，让他多活一天！饥饿30救援活动在台湾已是第四届，救助了非洲十一国近千万难民，今天我们更迫切需要您的援手。您的慷慨施予，是他们活下去的希望，记住：您