传播学概论》081202课件.ppt

《传播学概论》 上海师范大学 　李名亮副教授 第八讲 效果分析 （上）：劝服艺术 效果分析在传播学中的重要性 效果分析的影响因素 劝服艺术 霍夫兰—传播学四大先驱之一，社会心理学的主要开创者。作为著名的社会心理学家毕生致力于对态度的形成与态度的改变研究。代表作《传播与劝服》。 霍夫兰及其耶鲁学派以态度问题为主攻方向。态度是指个人或团体对某人某物、某一事情活某一观念的心理倾向 霍夫兰认为，态度有三个部分所组成，即认知、情感和行为 认知部分是对态度对象的了解认识，情感部分是对态度对象 的情绪反应，行为部分则是由态度对象所引发的实际行动。 认知成分是态度的基础，没有对某事物的认识，就不会形成对此事物的态度； 情感在态度中其关键性、支配性作用； 态度中的行为成分，则是情动于中而发于外的自然结果一般来说，有什么样的态度，就有什么样的行为。 耶鲁学派的研究大量涉及到劝服艺术，即用什么样的传播方式能够最有效地形成或改变人们的某种态度。 霍夫兰为首的耶鲁学派的研究宗旨： 提出科学的见解，以辨别哪些条件可使这类或那类劝服性传播的效果有所增强或减弱 特点： 第一，主要致力于理论性探讨与基础研究； 第二，从心理学及相关学科引申出理论上的创见； 第三，强调通过控制性实验来测试一些命题。 第二节 从传播来源看劝服 从传播来源方面可以区分出三种变量，即传播来源的可 信度、知名度和动机。传播者要正确把握这三种变量，才 能使受众的态度朝预期方向发展而较少阻碍。 一、传播来源的可信度 传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即使是统一内容的信息如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。 1951年，霍夫兰设计过一个实验，用以检验信源的可信度与态度改变之间的关系。 通过这些研究的结果，提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是 改进传播效果的前提条件。 另一方面，由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰在随后的实验中发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。霍夫兰把这种现象成为“睡眠者效应”（Sleeper effect）。他认为产生这种现象的原因是由于时间的流逝，使实验对象对传播来源的印象逐渐淡漠，而保留下的记忆只有传播内容的本身。 霍夫兰这项研究给传播这得启发可以概括为两点： 第一，为了进行有效地劝服，为了提高传播的效果，需要重视传播来源的可信度，尽量挑选可信度高的传播者。 第二点，传播取得最佳效果的关键还在于传播的内容本身。 二、传播来源的知名度 传播来源的知名度与传播来源的可信度一样，都同传播效果成正比：即传播来源的知名度越高，能取得的传播效果就越大；而知名度越低，效果就越小。传播者的知名度与其可信度往往合为一体，可以统称为“威信”——威是知名度，信是可信度。传播者的威信越高，劝服的力量就越大，效果自然也就越佳。 社会心理学家E﹒阿伦森参与的两项实验提供了更有说服力的证据。 两项试验都从科学上证实了人们从常识中得到的结论，即威望高的传播者比威望低的传播者更能左右人们的认识，换言之知名度高的传播来源比知名度低的传播来源更具有劝服的优势。 三、传播来源的动机 传播者的动机如果是为了他个人的利益，那么他的劝服效果就将大打折扣。 用阿伦森的话说：“假如一个人说服别人而自己达不到什么好处（甚至会失去什么），人们就会信任他，他也会因此而更有影响力”。 综上所述，传播来源的可信度固然有利于提高劝服效果，但睡眠者效应又抵消了这种优势；另外，传播来源的知名度高也有助于导致态度改变，但传播者的动机同个人利益过于相关则又会削弱知名度高所造成的优势。 问题不像想象的那么简单，如何协调这些变量之间的平衡关系，是一项颇费心思的“系统工程”，运用之妙，存乎一心。