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第一章 概述 广告的定义：广告的定义是随着时代的变迁而不断演变的。早期“广告”一词来源于拉丁语Advertere，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定方向所使用的一种手段。 汉语的广告就是广而告之的意思。 广告的范围：①狭义：市场学体系中的经济、商业广告。②广义：不仅包括经济广告，还包括文化广告、公告、声明等各种非盈利性广告。 第二章广告策划概述第一节策划的定义 一、策划的一般定义 近年来，策划已经成了“智慧和谋略”的代名词，策划的涉猎范围极其广泛，无论是体育盛会、影视歌舞、产品包装、形象推广等等。 策划定义：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物的变化趋势，确定可以实现的目标和预算结果，再由此来设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 二、策划的内涵 从策划的过程看，一个完整的策划基本包括了“预测”和“决策”两大步骤。 从策划的内容看，完整的策划包括了战略策划和战术策划。 策划的性质表明它是一项极其复杂的综合性思维过程。 策划的范围表明，策划现象普遍存在于人们的日常行为中，无论是政治统治、企业发展和个人发展都要精心策划和设计。 第二节 广告策划的概念、特点、及作用 一、广告策划的概念 微观：微观广告策划又叫单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 宏观：宏观广告策划即整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策。包括：市场调查、广告目标确定、广告的定位、战略战术的确定、经费预算、效果评估在内的所有环节进行总体决策。 二、广告策划的要素 一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。 1,策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，广告策划者必须知识广博、思维敏捷、想象力丰富，并且通晓市场、熟悉营销，具有创新精神，策划者的素质直接影响广告策划成果的质量水平。 二、广告策划的要素 2，策划依据：策划依据是策划者必须拥有的 信息和知识。其一是策划者的知识结构和信息储存量，其二是策划对象的专业信息。 3，策划对象：是指广告所要宣传的商品或服务。 4，策划方案：须具备指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。 5，策划效果评估：用以判断出广告策划活动的成功与失败，为下一步行动制定对策。 三、广告策划的特点 广告策划具有目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性和超前行等特点。 目标性指广告策划的定位；系统性表明策划是一项系统工程，这是其区别于点子和谋略的标志；操作性指广告策划是一门实践科学，要能解决现实中的许多难题；变异性则指广告策划中战术的变异性（战略策划则应保持相对的稳定性）；超前性是对组织生存和发展的一种前瞻性运筹谋划。 四、广告策划的作用 保证广告活动的计划性 保证广告工作的连续性（案例：美的“星”系列、海尔“小”系列等） 保证广告活动的创造性 保证广告活动的最佳效果 总之：追求技术参数上的最优化程度，保证最佳效益，是广告策划活动的重要作用。 案例分析 从吉利的成功看广告策划的长远战略 刀片大王吉利的发迹史：1895年美国人吉利发明了刀片，1903年成立“吉利安全剃刀公司” 初期由于消费者缺乏了解，第一年卖出剃刀53把，刀片仅仅销出170余件。随后虽然作了大量的广告宣传，市场占有率依然不高。 策略：一战期间，以成本价将吉利安全剃刀供应盟军将士使用。 结果：数年毫无盈利，却拥有了大量的忠实消费者和义务宣传员。跻身世界知名企业行列。 第三节、广告策划的基本原则 广告活动是指广告人如何开展广告活动的实践性理论，为了保证广告策划的指导性、操作性，在进行操作时必须遵循以下基本原则。 一，真实性原则 广告策划的内容必须以事实为基础；真实是广告的生命，也是广告策划的首要原则。 案例：1，2006年初欧典地板的崩溃。 2，钥玛锁的策划 CDMA对于联通的意义 联通A股市值日减180亿元 2008年06月05日08:11 [我来说两句] [字号：大 中 小] 来源：北京晨报 第四节广告策划的内容和程序 广告策划的内容主要有： 1，广告市场调查 2，市场认识与细分 3，产品认识与定位 4，广告战略策划 5，广告媒体渠道策划 6，广告推进程序的策划 7，广告效果评估 第三章广告市场调查 广告市场调查是广告策划与创意的基础。 案例：恒基“连笔王”、新飞冰箱。 一、市场调查的特点 1，目的性，任务是搜集商业情报和市场信息。 2，实践性，市场调查得出的结论要得到市场经济的实践检验。 3，相关性，市场调查一般是以某种产品的营销活动为中心展开具体的调查工作。 市场调查问卷设计 1，双项选择法 你是否喜欢喝可口可乐？ A