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公共关系策划的道德困境——以公关新闻事件策划的新趋势为着眼点 经贸管理学院 敬 坤 教学目的： 1、让学生掌握不同媒体环境下公共关系新闻策划的技巧和方法。 2、通过对两种不同条件下的公关新闻策划的对比分析，让学生重新反思公共关系策划的道德要求。 教学内容： 一、传统公关背景下 策划公共关系新闻的技巧和原则 二、网络公关背景下 策划公共关系新闻的新形式以及启示 三、公共关系策划的道德困境 策划新闻事件成为公关策划界的主流产品 1、传统公关公司的业务范围： 新闻策划、新闻发布、事件策划、事件执行、论坛营销等。 2、网络公关公司业务范围： 品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关 一、传统公关背景下 策划公共关系新闻的技巧和原则 1、策划公关新闻的起源 案例回顾：可口可乐更改配方。 问题一：此案例当中的新闻点是否违背道德要求？ 2、理论回顾： (1)概念：所谓“制造新闻”也称“策划新闻”是指经过事先策划，由人为引发的，可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件（不是自然发生的）由此引起媒介舆论关注的报道，（要有人报道，成为事实上的新闻） （2）特点 ①比一般新闻更具有新闻价值，这样才能迎合新闻界和公众的兴趣。 ②精心策划。浓厚的人为色彩、体现一定的计划性。 ③奇思妙想。内容上，比一般新闻有戏剧性；时机上，要传播的注意艺术性。 ④良好效应。将社会效应放在首位。 (3)策划新闻的注意事项 ①围绕新、奇、特独出心裁。 ②应该就公众在这段时间内最关注的话题制造新闻。 ③要事先进行预热、制造烘托热烈气氛，使公众有些心理准备，以强化新闻效果。 ④要有意识的把企业和某些权威人士联系在一起。 ⑤注意和报社以及新闻机构等媒介的合作，争取在新闻中出现的机会。 请讨论： 如何把握策划中的“别出心裁”和“满嘴谎言”之间的尺度? 二、网络公关背景下策划公共关系新闻的新形式以及启示 网络媒体下：新闻事件的策划均出自于网络推手。 （1）网络推手 又名网络推客，其实就是“网络策划师”，就是那些懂得网络推广并能应用的人。 其推广的对象包括企业，产品和人。网络红人离不开网络推手，他们让现实中的普通人以极快的速度红遍网络。把普通人在网络上炒红，只是网络推手工作的一部分。其中最主要的是对企业和产品的推广。 （2）网络公关新闻的策划技巧 1、先发现有争议的人物（通常是敢说敢做的女性），联系上对方并达成合作意愿后展开形象推广 。 2、找知名写手发表有争议性话题的文章，吸引更多网友参战 。（注意正反面观点力量均衡） 3、当把话题“养”到差不多成熟时，就联络网站编辑、论坛版主制作专题，在数家大型网站上推广 。 4、吸引众多传统媒体纷纷跟进，为他们推波助澜。 （3）网络公关新闻事件的策划武器 新闻网页 贴吧 网站论坛 博客 QQ群 聊天室 网络视频 请讨论： 怎样才能将自己变成网络推手？ （4）网络推手的入行条件 ①从事网络推手首先要有基本网络知识，最好是经常在论坛上混，有一定的号召力。 ②要形成一个团队，因为一个推广活动一个人是无法实现的。 ③网络推广最重要的是要有策划新闻事件，推动事件发展。 三、网络媒体大行其道的背景下 公关策划道德的现实思考 1、传统的公关策划道德 2、现实策划状态下的道德困境 1、公关策划道德的原始表述 公关注定永远是低调的幕后英雄。从事公关策划的人员，对于企业的商业秘密应严加保守。在信息传播的过程中，不留下人工雕琢的痕迹，这就是公关的最高境界。 2、策划道德现实困境 请讨论如下几种流行评价： 1、网络是黑社会？ 2、公关是疯牛、策划如砒霜； 3、网络公关是打手而不是推手！ 案例阅读; 以下三则案例分别反映了公关策划道德的哪些变化？ 案例一：蒙牛“黑公关”事件。 案例二: 立二的“交换MM”事件 案例三：金泉少侠“跪行母亲”事件 案例二：带来的思索 1.6道德缺失 现有的道德标准，特别是公共关系职业道德标准没有针对新媒体时代的道德标准做出明确回答。人们都说道德是人类的最后底线,所以越来越多的人选择用一种非常手段使自己做着不道德的事情却希望逃避道德的谴责。比如“断言新闻”“支票新闻”有意无意地散布有害的谣言；追求轰动效应和道德标准的失丧；对个人隐私的侵犯等，由此出现了关于新闻价值观、新闻价值和可信度的“道德眩晕”。 “金泉少侠的道歉信” 请谈谈你对“跪行母亲”这一策划事件的观点？ 网络推手的公关道德界限应是？ 网络公关，不是天使!也不是魔鬼! 公关新闻策划道德底线变化的发展趋势 可口可乐自改配方“到“金光闪闪的富士山“初级阶段”“谎言不兑现”、博公众一笑 中级阶段，躲在幕后使用引导舆论、但不是可接受尺度内娱乐大众谎言，不留痕迹、公众不知情。 第三阶段:明知说谎还大言不惭，视道德于不顾。“蒙牛黑公关事件“