九问九答传媒板块投资思考.PDFVIP

2008 年 9 月 8 日 文化传媒行业 中金公司研究部 九问九答：传媒板块投资思考 分析员：金宇 jinyu@ 写在奥运之后 (8621) 5879 6226 要点： ? 本报告独特之处在于就市场关心的问题做出了针对性回应，这些问题包括：1 ）对传媒行业的评级，原因何在？2 ） 重点推荐的公司有哪些，推荐的原因是什么？3 ）传媒板块的分析框架？4 ）如何理解传媒板块的防御性？5 ）如何对 传媒公司进行估值？6 ）如何看待传媒板块上半年业绩？7 ）如何看待奥运会对传媒板块的影响？8 ）传媒板块大小非 减持的压力如何？9 ）传媒行业投资风险？ ? 中金观点： 中金传媒板块的投资评级是“审慎推荐” ，中期“推荐组合”表现超越行业指数 13.5%。支撑传媒板块表现的因素包括 两个方面：一是传媒板块的防御性。（1 ）就基本面而言，我们认为狭义的防御特指盈利不受经济周期影响，能够实 现持续的增长。而广义的防御我们理解为盈利预测的确定性，即未来盈利的可预测性（从这个角度分析，即使盈利 下滑，但可以准确把握，则属于广义防御范畴）。（2 ）就估值而言，大部分传媒公司的估值水平处于历史交易区间的 下限。我们重点推荐公司有的估值水平已经低于 DCF 显示的内在价值，有的动态市盈率或 EV/EBITDA 已经低于国 际可比公司。二是：主题投资。按照中金宏观和策略的判断，2009 年全球和国内宏观经济将面临更大的挑战，股市 表现不容乐观，在低位盘整的可能性较大。在此宏观背景下，盈利增长的驱动力相比 2007 年将明显下降，在市场进 入低位盘整阶段后，主题投资更有机会为投资者带来超越大盘，甚至是绝对收益。基于防御为先的选股原则，我们 看好文化体制改革和广播电视数字化给“推荐组合”带来的主题投资机会。在此分析框架的基础上，我们于 08 年中期 策略《从价值分析出发，静待主题演绎》中，建议战略性买入天威视讯、科大创新和博瑞传播。推荐期间（7/22~09/05 ） 该组合（指数）下跌 20% ，跑赢沪深300 指数 5%，中证500 指数 12%，证监会文化传播指数 13.5%。 推荐天威视讯、科大创新、博瑞传播和歌华有线组合。该组合的特点是：无论是估值还是基本面都具有很强的防御 性，并具有税收（潜在）优惠、网络整合、收视维护费提价、新媒体领域扩张等多重主题投资机会。与中期策略相 比，我们将歌华有线调入了推荐组合。主要是因为自 5 月 12 日下调评级至今，该股股价下跌超过55%，但公司基本 面稳健，中期业绩更是超出市场一致预期。估值风险大幅释放，且股价已经低于 DCF 显示的内在价值，长期投资价 值凸显。对房产市场投资和新开工面积的最新研究表明，2009 年成都市房产广告投放应能维持 10%以上的稳步增长， 我们对博瑞传播 09 年的业绩增长更有信心，建议投资者积极买入。投资者现阶段可以持有新华传媒（自我们两次提 示风险以来，该股两个月内下跌近 40% ），目前该股估值风险已经大幅释放。从基本面上看，08 年上海市房产广告投 放低迷，但 2009 年继续下滑可能性不大，反而有机会实现恢复性增长。而公司在上海报业广告和图书发行市场形成 了相对的垄断地位，可以通过整合、提升管理效率实现业绩稳步增长。 分析框架：价值和主题投资并重。文化体制改革和广播电视数字化是影响中国传媒行业未来 5-10 年发展的两大主题， 需客观看待其对上市公司投资价值的影响。投资中国传媒产业，一方面要认识到体制改革和数字化将释放传媒生产 力，提升传媒行业投资价值的长期趋势；另一方面要认识到文化体制改革的复杂性以及数字化给相关运营主体带来 的短期投资风险。我们的观点是：在价值投资明朗之前，传媒板块将以主题投资为主。此阶段投资者主要可以通过 判断公司内生增长和估值水平，构建具有较高安全边际的防御性组合，积极把握主题投资带来的交易性投资机会。 传媒板块具有鲜明的防御特征。传媒行业从收入来源上可分为一次售卖收入（如图书销售，有线网络收费，报纸发 行费，付费电视收费等）和 2 次售卖收入（广告）。中国有线网络收入主要是收视