品牌营销和现代营销管理培训.docVIP

品牌营销及现代营销管理培训 品牌营销及现代营销管理培训讲师:谭小琥 谭小琥老师 助理电话老师介绍： 品牌策略营销专家 清华大学特邀讲师 世界华人500强讲师 中国金牌管理咨询师 国际注册企业教练（RCC） 中国式沙盘模拟培训第一人 授课风格： 演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。 谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。 ——中国移动集团 讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。 ——南方石化 谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。 ——绿城集团 告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。 ——中海石油 谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！ ——联邦家居 写作经历： 谭先生多次在国内外管理类刊物上发表极具影响力的文章，包括《哈佛商业评论》、《经理人》、《销售与市场》、《商界》等；同时担任全球品牌网、营销传播网、价值中国网等网站专栏作家。 主讲课程： 《团队建设》、《公关技巧》、《卓越销售技巧》、《优势谈判》、《客户关系管理》、《店长管理》、《职业生涯规划》、《电话营销》、《大客户管理》等。 主要客户: 摩托罗拉、壳牌（中国）、中石油、中石化、中国移动、中国联通、中国建材、中国铝业、北车集团、中国工商银行、中国农业银行、光大银行、招商银行、一汽大众、海信、中信集团、山东鲁花、蒙牛、大连三洋、用友软件、曲美家具、美克美家、三一重工、万科房产、宇通集团、南方实业、清华大学、山东大学、南方电网、康明眼镜、三全食品、承德露露、奇瑞汽车、美的空调等。 第一章 企业品牌营销概论 1．1品牌、名牌与品牌营销 一、品牌的含义 品牌是指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用。品牌可分为产品品牌、服务品牌和公司品牌。产品品牌是该产品区别于其它同类商品的名称；服务品牌是服务情况包括服务质量、可信度的通称；公司品牌是指在市场上有影响力、有价值的公司的名称，如南方航空公司、IBM公司、海尔集团、联想集团等。公司品牌往往有这些公司产生的核心商品或主流商品的含义。品牌的内涵非常丰富，任何一个品牌都包含这样三层基本内容：一种概念、一种承诺、一种利益、一种口碑、一种品味；专利标志、名称、商标标志、徽标；产品或服务。 从形式上看，品牌主要包括三个部分：（1）品牌名称。指品牌中可以用声音念出的部分。如“IBM”、“长虹”、“康佳”、“联想”等；（2）品牌标记。指品牌中可以识别但不可用声音念出来的部分，是用各种符号、设计、色彩、字母、图案等来表现的品牌；（3）商标。指通过注册而获得法律保护的品牌。商标保护了品牌名称和品牌标记的专用权（使用权、所有权、转让权等），没有经过商标注册的品牌是不受法律保护的。 品牌，不单是由符号、文字、图案等构成的识别产品的标志，它更是超越有形资产的一种无形资产。据1997年世界最有价值品牌调查，排名第一的可口可乐品牌价值达479.78亿美元之巨，排名第二、第三的万宝路和IBM品牌价值也分别达476.35亿美元和237.01亿美元。品牌已经远远超出了归属于产品整体概念的一个简单组成部分的传统意义，而成为企业战略营销管理的一项重要内容。 一个响亮的牌子，其市场定义为“品牌”，其法律定义为“驰名商标”。在市场上具有高知名度、高美誉度、高市场占有率、高经济回报率的“四高”特征，具有超常的市场表现力、扩张力和影响力。在市场竞争中，有了名牌意味着有了稳定的市场和忠于该品牌的消费者群。 二、中国品牌的发展 中国名牌的发展经历了一个漫长的艰苦历程。 中国经历了长达3000年的封建社会。商品交换出现的初期，由于社会生产力极为低下，交易主要采用以物易物的形式进行。随着社会分工的发展和生产力水平的提高，商品交换的范围不断扩大，交换的程度不断提高，交换的形态逐渐由以物易物发展到一般的交换，这就导致商人和货币的出现。而商人和货币的出现，使商品消费者与商品生产者不再直接打交道。 为便于消费者对各种商品进行选择，同时也便于与他人的产品相区别，商品生产者在自己生产的产品上赋予特定的记号就成为顺理成章的事，这就是最初的品牌。虽然封建社会生产力不发达，但是我们中华民族还是产生了一些驰名国内、蜚声海外的著名品牌，如同仁堂中成药，六必居酱菜、王致和臭豆腐、茅台酒、张小泉剪刀、盛锡福毡帽等。 近代由于帝国主义列强的入侵，中国封建社会迅速解体，变成一个殖民地、半殖民地和半封建的社会。外国资本主义的侵入，一方面促进了中国商品经济的发展，近代中国民族工业有了一定的发展，出现了一些名牌产品，如“张裕