6服务质量与关系收益概论.ppt

顾客资产的驱动因素　 126 1价值资产 指顾客根据自己的所得与所失之比,对供应商的客观评估。价值是顾客与企业保持关系的必要条件。三个因素： 质量包括:结果质量、过程质量、服务环境。 价格指顾客付出的货币代价。 便利性指企业尽力减少顾客花费的时间和精力，包括地理位置、方便使用、可获得性 增加顾客所得：招商银行于2005年3月31日推出“白金信用卡”,除了主动为信用好的客户提供上不封顶”的信用额度,还能提供以下服务:购商务机票买一赠一500万元航空保险、全年免费参加24场国内一流高尔夫球赛、全五星级酒店VIP礼遇、全国范围内紧急道路救助等。这张年费高达3600元的白金信用卡,创下国内信用卡年费收取之最。中国移动针对全球通”VIP客户推出的全球通贵宾VIP俱乐部机场贵宾服务,使享受过此项服务的客户感觉非常好 减少顾客所失：银行为其忠诚客户专门开通“绿色通道”或“贵宾通道”,以降低忠诚客户的交易成本、减少等待时间,以及体力和精神上的消耗 当顾客感知服务质量低于期望水平时，顾客就会不满意；良好的服务质量应至少等于或大于顾客期望的服务质量水平，只有这样才能满足顾客的期望。可接受的服务质量是最起码的要求，如果企业想让顾客满意甚至愉悦，这就远远不够了。由于顾客满意水平和顾客忠诚之间并不总是强相关关系，它们之间存在着一段质量不敏感区，在此区域尽管顾客的满意水平较高，但顾客不一定再次接受企业的服务，只有当顾客的满意水平非常高时，顾客忠诚才可能会出现。 * 公司的关系收益:①增长的采购量：顾客重购，购买升级，交叉销售；②更低的成本；③口碑推荐；④保留员工 6.3顾客忠诚与利润率的关系 重复购买带来收入增加 交叉销售 口碑推荐 供应商长期总成本降低 * 品牌有以下三个重大作用: (1)吸引新顾客购买企业的产品和服务; (2)提醒老顾客记住企业的产品或服务; (3)增强顾客与企业之间的感情。 * (1)增加财务利益，常客回报。企业给予常客某种物质奖励。在民航、旅馆、电信、银行、商品零售等行业 (2)增加社会利益，特殊礼遇。企业为重要的顾客提供无形的利益。民航公司为重要的乘客提供优先登机服务 (3)联谊活动。将顾客的兴趣、财务刺激和情感交流相结合的联谊活动，建立顾客对服务组织的依恋之情，加强顾客相互之间的情感联系。耐克　三对三足球蝎斗赛 (4)顾客社区活动。企业组织顾客社区或通过顾客自己组织的社区,既可增强顾客与企业之间的关系,又可增大顾客改购竞争对手产品的代价(如果顾客改购竞争对手的产品,就会失去自己的社区) (5)知识学习活动。数据库技术,记录顾客与企业每次交往信息,深入了解顾客的需要,为顾客提供定制化产品和服务。企业与顾客建立相互学习关系,增强双方之间的结构性关系,既可为顾客提供更多利益,又可增大顾客与竞争对手重建学习关系的代价。 校友会；青岛啤酒啤酒节；耐克　三对三足球蝎斗赛 增加顾客的转换成本，建立结构化联系（同关系营销一章2.6.3．结构化联系节） * “重要性———业绩图”也可用于分析企业的顾客资产驱动因素和亚驱动因素。我们以某汽车出租公司为例,说明企业应如何应用“重要性———业绩图”,确定营销战略的焦点。 在“重要性———业绩图”中,横轴表示本行业各类驱动因素的重要性,纵轴表示本企业的各类驱动因素的相对业绩(最差至最好)。企业可采用多种方法,确定各类驱动因素的重要性。例如,管理人员可通过基准比较,分析本企业的某个驱动因素达到本行业最高水平,可增加的顾客资产数额,也可采用回归分析、联合分析等统计分析方法,确定各个驱动因素的重要性。企业可根据顾客对各类驱动因素的评分,确定各个驱动因素的业绩。 6　服务质量与关系收益 顾客总的长期的付出＝价格+关系成本，3种关系成本含义　110-111　 顾客价值等式管理　课件充实的 顾客关系赢利能力模型　123 顾客终身价值 顾客资产的驱动因素　 126　课件充实的 利用顾客金字塔管理顾客资产　补充的 6.1　顾客为什么不愿意为更好的服务支付额外的费用 害怕质量改进的努力无法取得应有的回报。 1.服务提供者没有向顾客表明他们将如何从改进了的服务中受益 2.服务提供者没有使顾客明白这样一个道理－－长期良好的关系给他们带来的好处远远大于短期的价格利益。 4.某些顾客只关心价格 6.1.1　质量改进成本 管理者通常认为质量改进常常是没有回报的 原因： 1.质量需要增加成本 2.改进质量会影响企业的生产率 6.1.2　低质量成本巨大 改进质量、建立顾客导向、对员工培训的费用不但不会增加成本，相反却有助于减少不必要的成本 6.1.3弄清良好服务的含义是一个具有战略意义的问题 良好的服务意味着与对手相比，企业的服务更好，而且达到了顾客的期望。 良好的服务并不总是意味着高质量 6.2顾客满意与顾客忠诚的关