第五章战略管理概论.ppt

第五章 战略管理 战略(Strategy) 战略五大构成要素 公司战略管理过程的六个阶段 企业总体战略、竞争战略 选择总体战略的方法 第四节 战略管理的产生与发展 一、产生的背景　　1、企业战略管理最早出现在美国。从1945年到1970年，美国的GDP从2119亿增加到9764亿美元，翻了两番多，是经济繁荣阶段。　　2. 1973年的石油危机，许多企业由于不适应环境而陷入困境，甚至许多倒闭了。 3、企业管理者认识到，只注重企业内部资源的利用，不注意外界环境对企业生存和发展的影响；只追求短期利益，忽视对未来发展的策划；只满足职能领域的有效管理，不关心企业的总目标和总战略，企业就很难适应外界环境的变化而保持稳定的成长。 第一节 战略 一、战略(Strategy) Stratege :将军指挥军队的艺术。 《孙子兵法》：知已知彼，百战不殆。 市场如战场。 什么是“战略” 战略是组织为了实现长期生存和发展，在综合分析组织内部条件和外部环境的基础上作出的一系列全局性和长远性的谋划。 战略是企业发展的蓝图，是企业家经营管理的重要思想。 “对于没有战略的企业来说就像在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后很有可能就迷失方向，即时飞机有幸不坠落也有耗尽燃料之险。” ------未来学家：托夫勒 二、战略的五大特性 战略构成要素：哈佛商学院教授科利斯和蒙哥玛在《公司战略：企业资源与范围》一书中提出： 战略远景 迪士尼 —创造欢乐 沃尔玛(Wal-Mart)—让老百姓有机会买到有钱人的东西 波音—将航天科技推到极点，接受巨大的挑战，为人所不能为 耐克 —体验竞争的悸动，不但要贏，而且要将对手打的一败涂地 战略体系构成 企业战略体系构成图 一、公司层战略 公司战略是企业最高层次的战略。它主要解决两个问题： 1、根据内外环境分析，企业经营范围是什么，有什么样的业务组合。 2、各种业务之间如何分配资源。 二、业务层战略 业务层战略也称竞争战略。它主要解决的问题是：企业在每一个业务领域如何参与市场竞争，如何获得超过竞争对手的优势。 第二节 战略管理过程 管理故事—下雨就要打伞 那年，松下幸之助从松下电器公司社长转为会长。一天，一记者采访他，问道：“松下先生，贵公司为何得以高速成长？” 突然被问及此问题，松下一时答不上来，但转念之间，松下反问记者：“如果下雨，你会怎么办？” 年轻记者对松下的反问很吃惊，犹豫地说：“当然要打伞了！” “不错，遇到下雨就打伞，这就是我使企业经营走上轨道的要诀！”松下说。…… 多年以后，松下仍这么想：“只要懂得下雨时打伞，就不会被淋湿。” 这是顺应环境的态度，也是企业发展的要诀。 一个管理者，必须明确环境的重要性，了解环境研究的意义。 SWOT（机会、威胁、优势、劣势） ???? — 机会(opportunities)：正向的外部因素 ????? — 威胁(threats)：负向的外部因素。 ???? — 优势(strengths)：资金、员工技能、专利；营销、 研发、财务。 — 劣势(weakness)：组织所缺乏的资源 SWOT示意图 第三节 总体战略 企业总体战略：组织应建立什么样的业务组合，不同业务组织在整个组织中的位置。 1. 稳定型战略 2. 发展型战略 3. 收缩型战略 1.? 稳定型战略： 稳定型战略是指企业保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围。它是对产品、市场等方面采取以守为攻，以安全经营为宗旨，不冒较大风险的一种战略。 2.? 发展型战略：也称扩张型战略 特点：扩大产销规模、不断开发新产品、引导消费者，创造需求。 3.? 收缩型战略：缩减经营规模 2005年5月1日IBM公司做出了重大的战略调整，公司采取收缩型战略，即卖掉PC业务，实现了收益的稳定迅速增长。 4、总体战略的选择：BCG矩阵 为让组织明显优于竞争对手的战略。 1、成本领先战略(cost-leadership) 2、差异化战略(differentiation) 3、集中战略( focus) —— Michael Porter 1、成本领先战略 生产效率高 经济规模大 技术创新快 劳工成本低 材料优惠 2、差异化战略(differentiation) 高品质(high quality) 卓越服务(extraordinary service) 创新设计(innovation des