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金域华府公寓属性变化思考 湖南中原金域华府项目组 2010.5.5 转变影响 为了研究投资客群真正关心利益点，项目组在5月5日上午，从我司代理的泽西城、嘉盛国际以及建鸿达华都等楼盘中，抽样电话调查问卷80份，其中有效66份，形成数据如下！ 分析：1、对于购买公寓的自住以及自住兼投资客群，首付比例的提高意味着该类客群的自动出局。2、自住型客户以及自住兼投资客群由于对首付比例较为敏感、以及对未来收益预期强，因此，产权变动由此产生的首付比例提高无疑会严重影响该部分客户的购买意向。3、本案将有很大该类部分客群，产品性质的变化，会使目标客群缩水严重，后期蓄客任务压力骤增。 分析：1、对于投资客户，在变市条件下，决定其购买的因素前三甲依次是投资回报率、物业的使用性质以及物业管理。2、也就是说，如果产品投资回报率和该类物业使用功能符合客户所需，将不会影响投资客的决断。3、产权年限的高低并不会成为投资客户的决定是否投资的核心考虑因素。4、本案在对于投资客户在逆市中最关心的三大因素，即投资回报率、物业的使用性质以及物业管理都具备良好的基础，因此，本类物业仍具有广阔的客户基群。在逆市中，相对于普通住宅公寓产品，无疑对投资客户更具有吸引力，此为本案性质转变之利好。5、对于非偏住宅型投资公寓，精装非必需，并不被广大投资客群接受。因此，本案精装概念应有所取舍！ 客户分析重要结论 1、产权年限的降低以及首付比例的提高，预计本案已经蓄积的自住型客户以及过渡自住后投资型客户（小投资客群）比例下降很大；目标客群需要重新蓄积，目标对象及数据量需重新。 2、本案是变市极佳投资品，不受政策调控影响，保值增值能力强，且更符合投资客群对投资物业使用功能的要求。 3、产权年限的降低以及首付比例的提高，目标客群主力变为大投资客群 4、对于大投资客户，投资秘诀是“所投资的产品是不是具有投资方向的实用性”，而不是总价或者首付比例的高低，这类客群对投资物业的持有时间将不会超过十年，转售速度快，频率高，资金变现强。 区域价值分析 : 长沙最热武广新城核心央区，地段带来的投资回报率不容小觑 公寓面积段分割，可商、可住、可办公，可七十二变，符合投资客群多面的投资需求 区域内栋数最高：是市场难得一见的商业公寓投资综合体 公寓产品价值分析 投资价值凸显 前述重要结论回顾 项目定位调整建议 1、巧设悬念：投资大鳄，您寂寞了吗？  万科金域华府·武广最大甲壳虫商HOUSE 聚合体 武广央区首席甲壳虫商 House聚合体 小面积，概念化，嫁接甲壳虫汽车形象，保持产品形象一致性 商业价值属性，多种投资价值功能 区域内体量规模最大，投资、自住、办公多种功能聚合产品 前言 政策解析 客户分析 本体分析 公寓定位 营销推广 竞争话术 报告体系 Reporting System 需要解决的问题 1、需不需要对项目整体定位进行调整和更换？ 2、在短时间内入如何快速树立公寓新的形象和卖点诉求？ 3、开盘在即，公寓蓄客时间短，如何快速找到我们的大量目标客群？ 上述所有问题的解决方式，必须符合： 1、不能否定之前推广 2、在短时间内予以解决 3、具备高度可执行性 4、严格契合营销节点 5、实现资金的快速回笼 问题一 1、需不需要对项目整体定位进行调整和更换？ 项目已出街推广及信息 主形象语 唤醒城市的力量 公寓定位 甲壳虫精装公寓 项目定位 连接世界的城市住区 分析： 1、公寓属性的变动，重要变化是项目商业体量的占比增加，南地块商业占比由之前的4.8%上升到23.42%（建筑面积以计入容积率面积为标准），超逾20%，项目的综合属性明显提高，因此，在归纳项目定位时，更应体现项目整体的城市综合体属性。更是一个微缩版城市综合体！ 2、公寓自身定位。不再是住宅，投资的物理属性表达亟待调整出街。 3、主形象语。项目目前处于形象宣传期，不宜对形象进行改动，否则项目形象混乱无章。且“唤醒城市的力量”同样适用综合体项目定位。 策略一 模糊产品定位，用卖点诉求更新形象定位和投资定位！ 建议项目定位调整如下 主形象语 唤醒城市的力量 公寓定位 武广央区首席甲壳虫 商HOUSE聚合体 项目定位 连接世界的国际城区 唤醒城市的力量 甲壳虫精装公寓 连接世界的城市住区 调整前 调整后 策略说明： 1、我们不去强调商业公寓的具体产品定位，用一个新的形象定位既准确传达产品的物理属性和商业价值，更升级产品的投资价值。 2、新的形象定位结合之前甲壳虫概念，但必须去掉精装定语。 问题二 在短时间内入如何快速树立公寓新的形象和卖点诉求？ 公寓形象必然被改变，如何在之前“甲壳虫”精