iResearch-4中国移动广告市场现状及发展趋势研究.pptxVIP

2014年中国移动广告市场现状及发展趋势研究 iResearch 目录 移动广告介绍 中国移动广告市场整体情况 中国移动广告行业发展趋势 案例 4/9/2017 Proprietary Confidential 2 移动广告介绍 移动广告是指基于无线通信技术，以移动设备为载体的一种广告形式，是移动营销的重要组成部分。 4/9/2017 Proprietary Confidential 3 移动广告的概念 注释：根据《中华人民共和国广告法（修订草案）》（征求意见稿）第四十五条：任何组织或者个人未经当事人同意或者请求，或者当事人明确表示拒绝的，不得向其固定电话、移动电话或者个人电子邮箱发送广告。艾瑞将未经用户同意向用户发送的短彩信不再算作移动广告范畴。移动营销口径下的短彩信主要指广告主基于用户默许的情况下向老用户推送的信息，用于情感营销或二次营销。 移动营销 移动广告 短彩信 二维码 企业App/移动网站 其它 微博/微信营销 移动广告行业的主体参与者主要为广告主、移动媒体以及服务于两者的中间机构。在广告主端主要涉及到移动广告的投放方式和购买方式，在媒体端主要涉及到移动广告的展现方式和计费方式，由此可将移动广告从不同的视角分为多种类别。目前，移动广告正处于快速发展阶段，广告的类型、展现形式、交互形式等都伴随着广告技术与移动设备的发展，正经历着不断的创新与变革。 移动广告介绍 移动广告的发展可追溯至第一台便携式手机的诞生，并随着移动终端的迭代、广告技术的革新，移动广告也经历了三个发展阶段。 （1）Push时代（1992-2002年），用户被动接收广告信息，推广成本高，用户体验不佳； （2）Pull时代（2003-至今），用户主动订阅广告资讯，推广成本较低，广告形态较尊重用户体验； （3）双向交互闭环时代（未来）：在用户许可情况下对用户行为数据进行收集，运用大数据技术对用户的基本属性、社会属性、消费属性进行识别，打通线上、线下的“认知→兴趣→搜索→决策→购买→分享”的消费行为闭环，精准找到潜在用户，实现定向推送，提升用户体验。 4/9/2017 Proprietary Confidential 4 移动广告的发展历程 移动广告类型 分类依据 分类 举例 按广告形式分 展示类 文字链 　 图片广告 如横幅、插屏、全屏等 视频广告 如前贴片、后贴片等 应用发现 如应用墙、应用商店等 社交媒体类 如原生广告 搜索类 如在手机百度、淘宝无线客户端搜索之后呈现的广告 按是否有激励分 激励广告 如积分墙 无激励广告 　 按移动媒体属性分 移动网页广告 　 应用内广告 　 按投放设备分 手机、平板 　 按计费方式分 CPM、CPV、CPC、CPI、CPA、CPE、CPS 　 按购买方式分 传统购买 程序化购买 RTB（实时竞价） 非RTB 按投放方式分 直投 　 代理商 　 移动广告介绍 根据不同的分类依据，移动广告可以被分成多种类别。如按广告形式分，移动广告可大致分为展示类与搜索类；按是否有激励，可分为激励广告与无激励广告；按移动媒体，可分为移动网页广告和应用内广告。本报告的撰写思路主要以移动广告的广告形式展开。 4/9/2017 Proprietary Confidential 5 移动广告的分类 移动广告介绍 4/9/2017 Proprietary Confidential 6 移动广告计费模式 移动广告介绍 移动广告的不同展现形式与计费模式相互组合形成了多种不同的广告产品与服务。同时由于对移动终端感应器、GPS定位等技术的应用，移动广告在不同的展现形式下有能具备多种交互形式，如电话直拨、预约登记、优惠券下载、地图导航、重力感应、SNS分享、应用下载、视频播放、音乐播放、摇一摇/吹一吹/刮一刮、增强现实等。艾瑞分析认为，移动广告的展现形式与交互形式相互组合可形成多种广告产品与体验，这一方面说明不同的展现形态能呈现不同的广告创意，给广告主带来更多丰富的选择，另一方面，移动广告形式的多样化也说明行业仍处于发展阶段，远未达到成熟，相对成熟的横幅广告、积分墙广告面临着形态的创新与变化，新颖的广告形态还未得到广告主的认可与大量使用。移动广告行业的产品形态标准未确立，使得行业市场规模化增长难度增大。 4/9/2017 Proprietary Confidential 7 移动广告可呈现展现形态与交互形式的多样化组合 移动广告形式和计费方式 移动广告形式 CPM CPV CPC CPI CPA 文字链、图片广告 √ 　 √ √ √ 视频广告 √ √ √ √ 　 应用发现 　 　 　 √ 　 社交媒体 √ 　 √ √ √ 移动搜索 √ 　 √ 　 　 激励广告 　 √ √ √ √ 展现形式 交互形式 购买模型 目录 移动广告介绍 中国移动广告市