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企业营销不协调的诊治 在企业营销管理中，营销不协调现象十分突出，若不及时解决这一问题，将大大影响企业营销绩效，削弱企业竞争力。 　　在企业营销管理中，营销不协调现象十分突出，若不及时解决这一问题，将大大影响企业营销绩效，削弱企业竞争力。 　　企业营销不协调的表现 　　1营销部门和其他职能部门的不协调 　　(1)营销部门与产品研究开发部门的不协调。企业希望成功地推出新产品，但往往因为营销部门与产品研究开发部门之间工作不协调而失败。产品研究开发部门常常偏爱超越顾客实际购买能力或兴趣的新构思，侧重于对产品的技术性能的研究，过于关注产品的内在品质和功能特点，在产品开发上力求技术完善。而营销部门侧倾向于从市场角度考虑问题，更关注所开发产品的销售特色和易于为消费者所感知的直观质量。 　　(2)营销部门和采购部门的不协调。采购部门的主要任务是负责以有利的价格购进质量、数量均满足要求的原材料和零部件。为保持较强的议价能力和享受较大幅度的价格折扣，采购部门倾向于大量采购少数几种原材料。而营销部门则希望更进一步的市场细分，提高市场占有率。这样营销部门会要求每次采购的原材料数量少而品种多，并根据消费需求的变化而灵活调整原材料的购进。这就易和采购部门产生矛盾，采购部门认为营销部门的要求苛刻，并常会使他们在不利的价格条件下仓促进货，且有时会造成存货积压。 　　(3)营销部门和生产部门的不协调。生产部门负责产品的加工制造，它要保证生产的正常进行，以合适的生产成本在规定的时间里生产出规定数量的产品。为了尽量降低产品的生产成本，他们倾向于生产简单的产品，希望产品线窄一些而生产的批量大一些。这样，生产部门可能采取损害产品质量的简单化生产方法，拒绝增添在营销部门看来有助于推销而难于制造的产品特色。而营销部门往往过多地从顾客角度考虑问题，而忽视生产部门的难处，希望每一个顾客都买到本企业的质量可靠的产品，一遇到顾客的投诉往往对生产部门产生较大的抱怨。 　　2营销部门内部的不协调 　　(1)销售副总经理和营销副总经理间的不协调。企业的营销一般是从一个简单的销售功能逐渐演变出来的，虽然销售属于营销的一部分，但营销的直接目的就是要把企业的产品销售出去，别的营销功能部门也都是为产品销售创造条件。同时，在日益强大的买方市场下，销售的难度增大，其重要性凸显。因此，一般企业将销售功能部门和别的营销功能部门分开设置，二者各自独立，又紧密结合。由销售副总经理分管销售，营销副总经理负责营销。这样做的结果却使二者产生不协调，销售副总经理往往是短期经营导向，他主要考虑如何完成年度销售任务；在销售出现问题时，倾向于通过增加销售人员，提高促销力度来扭转局面。而营销副总经理一般是长期经营导向，更多的是从如何更好地满足市场需求的角度考虑问题；在出现销售困难时，也往往从顾客的角度来分析其原因，注重运用多种营销组合手段来解决问题，而不仅仅采用增强销售的措施。这样销售副总经理也许认为营销副总经理不重视销售人员而对其产生不满，本应互相配合的领导之间却矛盾重重。 　　(2)营销各功能性部门之间的不协调。营销组织内部各功能性部门往往从如何更好地开展本部门的工作出发考虑问题，而缺乏站在企业整体营销的角度，这样易导致各营销功能性部门为追求本部门的利益引起相互间的矛盾。如它们都想方设法争取获得更多的预算以及取得与其他部门相等甚至更为重要的地位。除了这种内部利益之争外，不协调还表现在相关营销功能性部门在营销组合策略使用上的不同看法。如广告及促销部门认为广告和营业推广活动可在短时间内极大刺激消费者的购买欲望，促进企业产品的销售，主张制定促销组合时更多地采纳本部门的意见。而公关宣传部门则会认为通过短期诱因刺激而获得的市场占有率是较脆弱、不稳固的，希望将公关宣传经常性地纳入营销组合之中，通过日常点点滴滴的形象渗透，树立企业的良好社会形象。这样远比广告、促销所建立起来的与公众带有很重要交易目的的联系要深远长久得多。另外，在开展具体的营销活动中，也易出现相互衔接不协调的情况，如急于将开发的新产品推向市场而没有考虑原有产品的库存，结果出现消费者转而购买新产品而原有产品无人问津；企业开展大规模的广告促销活动却由于产品分销不及时而出现不应有的脱销，等等。 　　企业营销不协调的原因分析 　　1部门利益冲突 　　理论上讲，企业各职能部门间应和谐、紧密地相互配合以实现企业的整体目标。然而在实践上，企业各部门之间的关系却经常表现出强烈竞争的特点。企业目标是依靠各职能部门完成本部门的工作任务来实现，管理部门对各职能部门的绩效考核也就依据于此。这样各职能部门首先考虑的不可能是部门间的协调问题，而只会是本部门的工作和任务。因此，各职能部门都会强调本身任务的重要并把目光集中到企业对其考核的项目内容上来，力求