奥迪经销商市场活动指导手册概要.ppt

* 1P-沟通跟进目的、基本原则； * * 1P-沟通跟进目的、基本原则； * * 1P-沟通跟进目的、基本原则； * * * * 经销商市场活动指导手册 奥迪销售事业部市场部 * 目录 1 导言 2 营销活动策划 3 营销活动实施 4 客户沟通与跟进 导言 随着中国汽车市场的不断成熟和发展，汽车品牌之间的营销竞争日趋激烈，各大厂商及其经销商都在营销领域进行大力度的投入并采取各种创新实践。营销的本质和核心问题是对客户资源的获取和占有，因此，如何更好的创造与客户交流和沟通的机会，如何更加高效的引导客户了解我们的产品、接受我们的理念、加入我们的用户群体，就成为当前摆在一汽-大众奥迪和广大经销商伙伴面前的关键课题。 为了回答这一课题，更有力的支撑高质量销售，一汽-大众奥迪编写市场活动指导方案，以目标人群的选取和分析为切入点，提供了营销活动整体策划、活动执行、客户沟通和跟进等主要环节的思路、工具和示例。 希望广大经销商在指导方案的基础上结合地域特点慎密研究、精心准备、勇于创新，形成简单易行、成效卓著、富有持续生命力的执行方案，实现面向用户的高质量终端营销。 最后，祝广大经销商伙伴在营销实战中取得辉煌的业绩，实现与一汽-大众奥迪的共赢！ 营销活动策划 策划思路 上牌量信息 已有客户档案 潜在客户档案 高层信息 合作伙伴信息 市场容量分析 竞争对手分析 行业分析 细分人群分析 可用资源分析 锁定目标人群 特征和需求 时间、地点 整体策略 环节 细节 信息收集 数据挖掘 战略选择 结果应用 员工关系 4S店内各部门 权威机构或网站 金融机构/政府网站 媒体机构 银行/教育/航空公司等 (4S店内部收集) 集团关系/总经理或 投资人的关系 经销商其它用户档案 CRM数据库 当地车管所 一汽-大众奥迪提供 信息收集 1 信息类别 2 来源渠道 3 信息用途 4 信息示例 上牌量信息 已有用户档案 潜在用户档案 高层信息 合作伙伴信息 其它信息 竞争对手信息 本店销售信息 行业权威信息 政府公开信息 媒体信息 其它4S店信息 经销商全体人员应当有主动获取信息、整理信息、分析信息并建立信息库的意识. 分析容量大、增速 快的细分市场 分析已有用户特征 分析潜在用户特征 获取销售契机 了解更多潜在用户信息 了解对手行业情况 了解自身库存情况 了解行业趋势 获得支柱行业信息 用户群体媒体选择 通过分析市场销量变动情况，寻找容量较大、增量较快的细分市场. 1.当地上牌量分析 2.上牌量同期数据对比 4.发现有价值细分市场 3.细分市场容量 示例 2012年1月-3月，某城市汽车市场上牌量20016台，比去年同期增长2647台。而C与B+级细分市场，增长848台 、924台，占总体增量的35%和32%，C级车市场将是我们主要选择的阵地. 市场容量分析 6612 A B B+ D C C B+ B A 容量最大的细分市场 细分市场增比越高，容量越大. 分析 结果 细分类别 2011年1季度 2012年1季度 同比增量 A 5136 5371 235 B 6055 6612 557 B+ 2093 2940 848 C 3976 4918 924 D 109 175 66 A B B+ D C 分析细分市场中主要对手销售情况与增长因素. 示例 某城市C级车市场A6L销量占据优势地位，5系同比增长17.8%成为增速最快的竞争对手，对奥迪A6L形成了较大的威胁 .经销商需要分析对手的增速原因制定应对计划. +17.8.% +6.6% +8% E级 A6L 5系 2011（1-3月） 2012（1-3月） 竞争对手增长的主要贡献用户类型 竞争对手市场行动情况 自身拥有竞争对手用户的情况 分析 同集团的竞争对手经销商关系 其它的人际关系渠道 媒体机构关系 日常媒体报样收集 竞争对手客户扮演 总经理投资人的关系 合作伙伴的资源. 386 420 竞争对手分析 通过行业分析，发现社会中购买能力强且行业容量大的潜在用户群体. 2.当地行业容量分析 1.经济与产业发展分析 政府公开性数据分析当地GDP贡献最高的行业. 关注政府重点投资的新兴产业. 当地就业率最高且待遇优厚的的行业. 示例1-经销商通过当经济报告与政府官方网站，发展2011年当地GDP贡献度最高的为医疗行业与房地产行业，并在2012年加强对外贸易行业的重点投入工作.. 2.当地行业容量分析 通过当地黄页地址、招聘网站或114查询 根据行业总体数量、所占比重与购买能力强弱进行判断 示例2 行业分析 1. 用户信息的收集与整理 2.分析用户需求特征内容 A B 用户资料（内部来源） 特征 需求 外部信息来源 内部用户记录 内部人员询问 CRM数据库 同集团的竞争对手经销商 合作