未来5年度中国消费市场展望.docVIP

未来5年中国消费市场展望 　　就在几年以前，中国的消费品市场还较为落后，消费者不是很成熟，国内竞争对手只能提供基本的产品，现代商业渠道只局限在少数几个大城市。但现在所有这些方面的情况都发生了很大变化，而且变革的速度和深度即便是那些消费品行业的人士也感到很惊异。 　　比如，五年前，谁会想到奢侈品牌杰尼亚会进入中国近 50 个城市（其中还包括合肥、长沙和济南）呢？谁会想到日本快速时尚零售商优衣库在淘宝网店的销售额相当于一家高阶店的水平呢？谁会预料到巧克力市场的价值会翻一番，凉茶品牌王老吉在茶饮料市场的份额从 1% 增加到 21%,个人护理品牌霸王会在男性洗发水市场开创一个新市场呢？ 　　很多情况下，预测未来是一件很复杂、很困难的事情，那些希望以最近观察到的情况为基础的预言，通常采用一种对未来比较传统或官方的角度。这种方法在预测比较近的未来时会产生较为可靠的结果，但在进行较长远的预测时其可靠性就会打折扣了。 　　本文的目的，是鼓励大家思考形成中国消费市场前景的主要因素在未来五年或更久的时间里会怎样发展变化，其重点不仅限于中产阶级的发展或现代商业的扩张等，因为这些因素如果没有大的经济、社会或其他重要变革，其变化轨迹会相对确定。相反，我们的重点在于关键的不确定性因素，这些因素的发展方向尚不清晰，但对中国消费情势的发展演进却会产生非常重要的影响。我们将主要从中国消费者的视角来展开分析，并阐明哪些不确定因素会影响中国消费者对生活地点的选择和具体消费行为的表现，以及哪些企业、商家将参与竞争中国消费者的可支配收入。 　　中国的消费者会住在哪里？中国的大部分消费都与其城市环境的发展有关系。虽然城市化是大势所趋，但有几个关键的不确定因素可能会使中国的城市的未来发生改变： 　　·中国的人口是否会更集中，是 7~10 个核心的超大城市以最快的速度扩张，还是由移民和投资模式带来较多分散的区域化城市中心的诞生？ 　　·不同级别城市之间的界限及城乡之间的界限将如何发展、演进？ 　　哪些因素会驱动中国消费者的行为？随城市化进程的推进和可支配收入的持续增加，消费者的阅历越来越丰富，消费态度也变得越来越成熟。虽然这两个因素预计将会按照现有趋势继续发展，但以下几个因素可能会以不同于预期的方式对消费者行为产生影响： 　　·随中国人口的老龄化，独生子女一代的夫妇除了要抚养自己的子女，还要赡养退休的父母和祖父母，4-2-1 式的家庭结构遭遇尴尬，这将对消费者的行为产生怎样的影响？ 　　·环境问题将如何影响消费者的购买决策？ 　　·从存钱不消费到花钱消费甚至可能借钱消费的转变，将如何发展并影响消费者行为？ 　　谁将成为争夺中国消费者的竞争对手？过去几年中，诸如竞争成本上升和现代商业发展等诸多典型的促进行业整合的推动因素在中国都已经出现，同时中国消费品企业在市场中也开始扮演更重要的角色。但是，还存在几个方面的不确定性： 　　·由于市场中仍然存在很多使竞争对手长尾存在的因素，中国的消费品行业将怎样发展？ 　　·在过去几年已经有所成就的中国消费品企业中，有哪些会取得进一步的成功并实现长期可持续发展？ 　　在撰写本文的过程中，我们对在中国经营的不同行业的国内外消费品公司的 40 多位高管进行了访谈，听取了社会学、人类学和城市规划方面的专家的意见，同时结合摩立特集团过去 20 多年在中国与消费品企业进行的合作中所获得的经验。 　　在本文中，我们不是提供一个完整的不确定因素的列表，也不是预测这些不确定性的结果。我们的主要目的是想让企业以此为出发点，通过思考影响中国消费市场走向的主要因素在今后五年乃至更久会如何发展，从而对其自身战略和计划中所隐含的假设进行反思。 　　中国的消费者将住在哪里？ 　　中国的消费市场大多与其城市环境相关，不过，虽然城市化代表未来的方向，但其具体形式并不是很明朗。 　　中国城市的发展可能以如下几种不同的形式进行： 　　·比较集中的模式。在这种模式下，人口在 1,000 万以上的少数超大城市的发展速度将最快，这些城市包括北京、上海，以及重庆、天津和成都等区域中心。此外，那些人口在 500 万以上的城市，包括广州、南京和西安，在数量和规模上也将有所增长。 　　·地域上更为分散的模式。在这种模式下，人口在 50 万到 500 万之间的中小城市将发展最快，比如廊坊（河北）、太原（山西）、兰州（甘肃）、银川（宁夏）、丽江（云南）和攀枝花（四川）等。而目前的超大城市也不会收缩，会比较平稳地发展。 　　目前存在合理推动这两种模式发展或者是两种模式相结合的一些因素，比如： 　　·从政府和行政的角度，超大型城市模式中的规模和集中度，使政府在公共服务和基础设施方面的投资更有意义。从个人和企业的角度，大家通常认为较大的城市会提供更多机会，也就是说，其规模是自我完善的。 　　·但另一方