永恒的经典-就是可口可乐1.docVIP

永恒的经典——可口可乐 一、公司背景 世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生在美国，距今已有126年的历史。可口可乐公司是世界最大的软饮料公司，总部设在美国的亚特兰大。它在全球各地有500多种产品销售，其中可口可乐、雪碧、芬达、健怡可口可乐四大品牌在全球最畅销汽水中独占前四位。据可口可乐发布的财务报表显示，2011年度全年总营收465.42亿美元，全年销量增长5%。有调查显示：全世界每天消费的可口可乐超过5亿瓶，其中美国每天消费1亿瓶。可口可乐以其独特的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，素有“饮料日不落帝国”的盛誉。 二、SWOT分析 （一）优势（Strength） 1、全球最大的软性饮料公司，在全球范围内拥有众多的工厂及强大的全球竞争力，强势行销能力、体系及企业广告。 2、品牌形象深入人心，已成为消费者日常生活的一部分。可口可乐跃居《财富》杂志“2012年全球最受赞赏企业”第四位，连续三年荣登饮料行业榜首。 3、从1892年可口可乐公司成立至今，其核心产品配方始终保密，使其流行百年而不衰。 4、全球化与本土化营销策略。可口可乐历任总裁都把“让全世界的人都喝可口可乐”这句话视为圭臬，坚定不移地开展全球营销。在开展全球扩张的同时，可口可乐根据不同的市场采取不同的营销方式，入乡随俗，将全球化与本土化结合。从1995年起，可口可乐的经营理念由3A转为3P，由“买得起，买得到，乐意买”转换为“无处不在，物有所值，首选品牌”。这代表着可口可乐将以更积极，更主动的经营思想指导全球业务的开展。 5、品牌价值无与伦比，到2009年连续十年蝉联全球最具价值品牌榜首位置，直至2010年和2011年被苹果公司赶超，排名第二，但是相差仅为1.5亿美元。 6、最早开始赞助体育赛事，利用体育赛事扩大自己的知名度。可口可乐赞助体育赛事是从1907年赞助美国棒球比赛开始，它也是率先赞助奥运会的企业。从1928年阿姆斯特丹奥运会开始一直至今，是赞助奥运会历史最长的赞助商。今年的伦敦奥运会，其“中国接拍一起响，助威2012伦敦奥运会”伴随着每一场赛事的转播而反复出现中国消费者的眼前，再次强调了其“开怀、畅饮、分享”的理念。 营销渠道建设十分完备，通路布建相当完整，尤其是自动贩卖机的设置，可以这样说，在世界的任何角落，只要你想，那么你随时随处可以买到一杯可口可乐。与麦当劳的合作关系可以说是强强联合，世界第一的快餐与世界第一的可口可乐，组成强大的销售通路。 极具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出。1982年，可口可乐推出了健怡可口可乐，一上市就获得了巨大的成功，健怡可口可乐成为居可口可乐和百事可乐之后的第三位最受欢迎的饮料。可口可乐还拥有“醒目”、“芬达”、“酷儿”、“美汁源”、“原叶”等多个品牌，涉及范围包括运动型、茶饮料、果汁饮料等多个领域。　　9、可口可乐公司的作业流程标准化。产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。市场占有率高，产品更为市场之领导品牌。据资料显示，2005年可口可乐在中国、美国、欧洲、日本的市场占有率分别为42%、43.1%、50%和80%，稳居行业第一。　 （二）劣势（Weakness）　　1、组织庞大，控制不易。易产生高额管理费用和控制费用，抵消了部分利润。` 2、因可乐内含有咖啡因等成份，消费者容易认为可乐是不健康的饮料，不符合健康的理念，且容易造成肥胖等健康问题。现在人们的健康生活理念逐渐加强，会有一部分消费者因为咖啡因的问题选择减少饮用或直接放弃饮用可乐。可口可乐为了应对这一问题推出了不含咖啡因的可乐，但是这些不含咖啡因的可乐又带来新一轮的危险：人们不再喝可口可乐了，因为它含有咖啡因；人们也不再喝不含咖啡因的可口可乐了，因为它不是正宗的“可口可乐”。这种两难的境地颇让可口可乐头疼。 3、可口可乐的主要消费群体是年长的一辈人，而百事可乐主要针对的是新一代的消费者。虽然可口可乐近几年在中国市场改变营销策略，主拼年轻人群，但是新一代年轻群体对于可口可乐的认同感还是低于百事可乐，在这方面百事可乐明显领先。 （三）机会（Opportunity）　　1、饮料的消费人群没有年龄限制，老中幼都适宜，潜在市场巨大。其中碳酸饮料比较符合年轻族群需求，其中拉丁美洲和亚太国家的年轻人比例正快速提高，带来的商机颇高。　　2、饮料的品牌形象对销售状况的影响颇深，而可口可乐的品牌形象良好，这直接导致饮料的销售情况也会很好。　　3、虽然一般软性饮料业进入障碍低，但是要作到跨国行销则难度很高，这一优势可以持续保持。 4、速食文化与战略联盟展开的巨大商机。速食文化与碳酸饮料颇为契合，现在速食文化的流行正是可口可乐的一大机会。实施战略联盟让可口可乐光彩耀人，可口可乐与